Тема 2. Стратегії промислового маркетингу.

1. Стратегія підприємства.

2. Маркетингові стратегії росту промислового підприємства.

3. Портфельні стратегії промислового підприємства.

1. Стратегія підприємства.

Термін «стратегія» використовується нині в багатьох сферах суспільного життя. Щодо терміну «стратегія підприємства (фірми)», то тут існує чимало визначень. Її розуміють як:

- систему організаційно-економічних заходів для досягнення довгострокових цілей підприємства;

- визначення основних довгострокових цілей та завдань підприємства, затвердження курсу дій і розподілу ресурсів, необхідних для досягнення цих цілей;

- обґрунтування перспективних орієнтирів діяльності підприємства на основі оцінювання його потенційних можливостей і прогнозування розвитку зовнішнього середовища;

- генеральний напрямок розвитку підприємства, який забезпечує узгодження його цілей і можливостей та інтересів усіх суб’єктів;

- ефективну ділову концепцію досягнення конкурентних переваг підприємством;

- сукупність перспективних орієнтирів для роботи підприємства;

- план дій, що визначає пріоритети розв’язання проблем і ресурси для досягнення основної мети.

Стратегія підприємства – це систематичний план його потенційної поведінки в умовах неповноти інформації про майбутній розвиток середовища та підприємництва, що включає формування місії, довгострокових цілей, а також шляхів і правил прийняття рішень для найбільш ефективного використання стратегічних ресурсів, сильних сторін і можливостей, усунення слабких сторін та захист від загроз зовнішнього середовища задля майбутньої прибутковості.

2. Маркетингові стратегії росту промислового підприємства.

Існує три альтернативні стратегії росту:

1) маркетингові стратегії інтенсивного росту;

2) маркетингові стратегії інтегративного росту;

3) маркетингові стратегії диверсифікаційного росту.

Маркетингова стратегія інтенсивного росту передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства за рахунок інтенсифікації існуючих ресурсів (товари, які випускає підприємство або використання можливостей ринку).

Стратегія інтенсивного росту має такі різновиди:

1) стратегія глибокого проникнення на ринок;

2) стратегія розвитку ринку;

3) стратегія розвитку товару.

Матриця "товар-ринок" (Ансоффа)

Матриця "товар – ринок" передбачає використання чотирьох альтернативних стратегій маркетингу для збереження або збільшення збуту: *проникнення на ринок; *розвиток ринку; *розроблення товару; *диверсифікація.

	РИНОК СТАРИЙ	РИНОК НОВИЙ
ТОВАР  СТАРИЙ	Проникнення на ринок	Розвиток ринку
ТОВАР НОВИЙ	Розроблення товару	Диверсифікація

Матриця можливостей по товарах/ринках

Стратегія глибокого проникнення на ринок - спрямована на інтенсивніше використання вже освоєного ринку, передбачає: більше продавати постіним покупцям; завойовувати покупців конкурентів; схиляти до покупки нових покупців (стимулювання збуту, зниження цін, активізація рекламної діяльності, підвищення сервісного обслуговування). Перспективи досягти результат відносно високі, а витрати на маркетинг – відносно низькі.

Стратегія розвитку ринку – вихід товарів, які користуються попитом на освоєному ринку, на нові ринки, сегменти, ніші (географічно новий ринок, перехід від промислового на споживчий ринок, вихід на нові ніші). Водночас: підвищується ризик роботи на нових ринках внаслідок відсутності досвіду; витрати на маркетинг набагато вищі.

Стратегія розроблення товару базується на досвіді роботи з уже освоєними ринками; мета – розмістити серед відомих покупців нові або вдосконалені товари (модифікація товарів, стилю, іміджу, придбання асортименту конкурентів, раціоналізація асортименту). Характерно, що: ризик полягає в самих товарах; витрати на маркетинг концентруються на виведенні на ринок нового або вдосконаленого товару.

Стратегія диверсифікації передбачає вихід на нові ринки з новими продуктами. Водночас існує: великий ризик; високі витрати на маркетинг.

Види диверсифікації:

- концентрична (вертикальна) диверсифікація;

- горизонтальна концентрація;

- конгломеративна (чиста) диверсифікація.

Концентрична диверсифікація полягає у тому, що підприємство починає виробляти нові товари, які в технологічному та/або маркетинговому аспекті пов'язані з існуючими товарами.

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які технологічно не пов'язані з існуючими, але призначені для існуючих клієнтів (споживачів) підприємства.

Конгломеративна диверсифікація являє собою стратегію, націлену на розроблення і виробництво нових товарів, які не пов'язані ні з існуючою діяльністю підприємства, ні з його ринками збуту.

Маркетингові стратегії інтегративного росту передбачає розширення обсягів продажу, прибутку і/або частки підприємства внаслідок його об'єднання з постачальниками, торговими посередниками або конкурентами.

Маркетингові стратегії інтегративного росту має такі різновиди:

1) стратегія вертикальної інтеграції:

2) стратегія інтеграції назад;

3) стратегія інтеграції вперед.

4) стратегія горизонтальної інтеграції.

1) Вертикальною інтеграцією називають об'єднання зусиль постачальника, виробника і посередника.

Однією з форм вертикальної інтеграції є вертикальні збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу.

Вертикальна маркетингова система (ВМС) складаються з виробника, оптових і роздрібних торгівців, котрі співпрацюють як єдина система. Узгодження дій кожного з учасників можуть зумовлювати різні фактори, які і визначають тип ВМС.

- Якщо всі ланки розподілу є власністю одного підприємства — це корпоративні ВМС. Найчастіше власником є виробник, але ним може бути і торговельний посередник. Так, близько 50 % товарів, що реалізуються через відому американську корпорацію роздрібної торгівлі «Сірз», надходять в її магазини з підприємств, частина акцій яких належить самій корпорації.

- Договірні ВМС складаються з незалежних фірм, що пов'язані договірними відносинами і координують програми своєї діяльності для спільного досягнення кращих комерційних результатів. Зокрема, поширена практика створення договірних ВМС на основі надання торговельних привілеїв (найчастіше під егідою виробника). Наприклад, фірма «Кока-кола» видає ліцензії на право торгівлі на різних ринках власникам заводів (котрі за своєю суттю є оптовиками), які закуповують у неї концентрат напоїв, газують його, розливають у пляшки і продають місцевим роздрібним торгівцям. Існують інші різновиди договірних ВМС (системи роздрібних торговців під егідою оптовиків, кооперативні роздрібні торговці, франшизні системи).

– Адміністративні (Керовані) ВМС координують свою діяльність не внаслідок приналежності до певного власника, а завдяки економічній могутності одного з учасників системи. Так, корпорація «Проктер енд Ґембл» досягає надзвичайно тісного співробітництва з продавцями своїх товарів, допомагаючи їм в організації експозицій, формуванні політики цін, проведенні заходів стимулювання, забезпечуючи потужну рекламну підтримку.

Створення ВМС усіх розглянутих типів має на меті головне: можливість контролювати діяльність каналу розподілу і запобігати виникненню конфліктів між окремими його учасниками, якщо вони намагаються досягнути власних цілей.

2) Стратегія інтеграції назад передбачає об'єднання підприємства з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

3) Стратегія інтеграції вперед передбачає об'єднання підприємства з торговельним посередником.

4) Стратегія горизонтальної інтеграції передбачає об'єднання зусиль підприємтства з конкуретним підприємством. Однією з форм горизонтальної інтеграції може бути придбання іншого підприємства або його частини у власність.