4. Герметизация универсума дискурса

прилагательными и другими атрибутами, превращает

предложение в гипнотическую формулу, которая, бес-

конечно повторяясь, фиксирует смысл в сознании реци-

пиента. Ему и в голову не приходит мысль о возмож-

ности принципиально иных (и возможно истинных)

пояснений существительного. Позднее мы рассмотрим

также другие конструкции, обнаруживающие авторитар-

ный характер этого языка. Им также свойственно свер-

тывание и сокращение синтаксиса, блокирующего раз-

витие смысла путем фиксированных образов, которые

навязываются с сокрушительной и ошеломляющей кон-

кретностью. Именно этому служит хорошо известная

техника рекламной индустрии, используемая для <утвер-

ждения образа>, который прилипает к продукту, предмету

мысли и способствует продаже как людей, так и товаров.

Речь и письмо группируются вокруг <ударных строк>

и <встряхивателей публики> как основных носителей

образа. Этим образом может быть <свобода> или <мир>,

<хороший парень>, <коммунист> или <Мисс Рейн-

гольд>. Предполагается, что у читателя или слушателя

возникнут ассоциации (а так и происходит) с опре-

деленной структурой институтов, установок, стремле-

ний и что это вызовет определенную, специфическую

реакцию.

За пределами относительно безвредной сферы тор-

говой рекламы обнаруживаются куда более серьезные

последствия, ибо такой язык является одновремено <и

средством устрашения, и средством прославления>'. Су-

ждения принимают форму суггестивных приказов, они

скорее побуждают, чем констатируют. Предицирование

I P. Барт, Нулевая степень письма/'/Семиотика, М., 1983, с. 315.

119

1. Одномерное общество

превращается в предписывание, и, таким образом, ком-

муникация в целом носит гипнотический характер. В

то же время она слегка окрашена ложной фамиль-

ярностью - результат непрерывного повторения - и

умело манипулируемой популярной непосредственно-

стью. Это отсутствие дистанции, положения, образова-

тельного ценза и официальной обстановки легко под-

купает реципиента, доставая его или ее в неформальной

атмосфере гостиной, кухни или спальни.

Этой фамильярности способствует играющий зна-

чительную в развитой коммуникации роль персона-

лизированный язык>: <ваш/твой> (your) конгрессмен,

<ваше/твое> шоссе, <ваш/твой> любимый магазин, <ва-

ша/твоя> газета; это делается для <вас/тебя>, мы при-

глашаем <вас/тебя> и т.д. В этой манере навязываемые,

стандартизованные и обезличенные вещи преподносят-

ся как будто <специально для вас/тебя>, и нет большой

разницы в том, верит или нет этому адресат. Ее успех

указывает на то, что это реально способствует само-

идентификации индивидов с исполняемыми ими или

кем-то функциями.

В наиболее развитом секторе функциональной ком-

муникации, подверженной манипулированию, язык на-

саждает посредством рассчитанных на сильный эффект

конструкций авторитарное отождествление человека и

функции. В качестве крайнего примера этой тенденции

можно упомянуть журнал <Тайм>. Обильное исполь-

зование им флективного родительного падежа внушает

^ CM. Leo Lowenthal, Literature, Popular Culture, and Society (Prenti-

ce-Hall, 1961), p. 109 ff., а также Richard Hoggart, The Uses of Literacy

(Boston, Beacon Press, 1961), p. 161 ff.

120