2. Разработка концепции маркетинга.

Условия успеха на рынке - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание, нормальный гарантийный срок, а также то, что приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - правильная маркетинговая политика.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама.

По другому определению, маркетинг - это создание рынков сбыта, или создание спроса.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:

- что надо продавать, то есть производить то, что можно продать;

- где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;

- каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, то есть выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);

- определение потенциальных покупателей, иначе говоря, не нацеленный сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, то есть ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и так далее).

Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами."⁴

Рассматривая сущность поставленного вопроса ("какова концепция маркетинга?"), ее возможно, по Ф.Котлеру, "на уровне явления" определить с помощью выражений типа: "Отыщите потребности и удовлетворите их", "Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести", "Любите клиента, а не товар", "Пусть будет по-вашему", "Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью". Другими словами, объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф.Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф.Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации. И таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя⁵.

Исследование рынка.

Исследование рынка охватывает собой анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. В основу этой деятельности предприятия положены исследования продукции под углом зрения высшей эффективности ее сбыта. При этом анализируется не только способ производства, потребление продукции, срок службы, правила пользования, упаковка изделия, но и такие аспекты, как объем оборота, прибыль от продажи, конкурентоспособность, скорость реализации. Исследование рынка включает в себя также всесторонний анализ потребителя, его мотиваций и потребностей, сезонных колебаний спроса, эффективности сбытовой организации, рекламы, деятельности конкурентов. Только систематическое исследование рынка дает надежную основу для планомерной реализации продукции. Это, в свою очередь, предопределяет эффективность всех результатов сбытовой деятельности по объему, выручке, времени сбыта и территории распространения товара.

Контроль за сбытом позволяет сопоставить запланированные данные с полученными результатами. На основе контроля за сбытом текущее планирование делает всю маркетинговую систему эластичной, так как оно своевременно выявляет отклонения и изменения конъюнктуры рынка.

Одной из важнейших областей в концепции маркетинга является анализ факторов, влияющих на сбыт продукции.

В основе лежат три группы факторов: сам товар, положение предприятия, рынок.

Факторы товара, влияющие на сбыт:

- отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;

- его взаимозаменяемость (уровень возможной замены) другими товарами;

- возможность быстро переключаться на производство других товаров;

- косвенная польза товара для покупателя;

- зависимость эксплуатации изделия от правил пользования;

- уровень платежеспособного спроса на товар.

Факторы положения предприятия, влияющие на сбыт:

- общее положение предприятия на рынке;

- давление конкуренции;

- престиж предприятия;

- финансовые средства, которыми предприятие располагает для проведения сбытовых мероприятий;

- общая структура номенклатуры продукции;

- гибкость производственной и сбытовой программ (возможности по быстрому выпуску новой продукции).

Факторы рынка, влияющие на сбыт:

- общая емкость рынка;

- соотношение сил предприятия и его конкурентов;

- эластичность спроса;

- роль оптовой торговли;

- распределение рынка между конкурентами.

Рынки товаров широкого потребления во многом отличаются от рынков основных средств производства.

На Западе, где рынок всех товаров фактически перенасыщен, завоевание новых сегментов рынков в области товаров широкого потребления возможно только за счет прямых или косвенных конкурентов. Здесь реклама и изучение рынка играют часто решающую роль, поскольку товары обычно отличаются друг от друга не качеством, а только названием и упаковкой. Поэтому при исследовании рынка товаров широкого потребления анализ всех факторов, влияющих на принятие решения клиентом, в том числе психологический, является основой для составления сбытовых программ фирм.

Исследование рынка этих товаров стало сферой деятельности специализированных фирм. В них работают опытные психологи, и поэтому даже крупные предприятия прибегают к их услугам.

Анализ рынка основных средств производства часто требует специфических технических знаний этих товаров. Число потенциальных потребителей здесь более ограничено, чем на рынке товаров широкого потребления. Вот почему исследования таких рынков чаще всего проводятся самими изготовителями продукции. В отделах маркетинга этим обычно занимаются подотделы исследования рынка и рекламы совместно со сбытовой организацией фирм, которые лучше остальных знают рынок.

Составляющие анализа рынка основных средств производства:

- общая емкость рынка;

- рациональное распределение спроса;

- собственная доля рынка;

- число конкурентов и их доли на рынке;

- рекламные средства и меры, принимаемые конкурентами;

- сбытовая организация конкурентов;

- определение мотивации постоянных клиентов у конкурентов;

- конструктивные и другие особенности продукции конкурентов;

- сопоставление собственной продукции с товарами конкурентов по качеству,

рентабельности и цене.

Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает, как правило, получение ответа на следующие вопросы:

- какую долю на рынке занимают конкуренты (по отдельным видам товаров)?

- какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия?

- каков объем товарооборота конкурентов?

- насколько широкой известностью пользуется продукция конкурентов?

- имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название?

- имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами других конкурентов или с продукцией других предприятий?

- какова организация сбыта у конкурентов, каковы система и каналы сбыта?

- располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют чужую?

- по каким критериям организован сбыт у конкурентов - по видам продукции, по региональному принципу, по видам клиентуры?

- какова численность сотрудников в сфере сбыта?

- какова политика цен конкурентов (скидки и т.п.)?

- на что делается упор в коммерческой политике конкурентов - на цену или на качество?

- какие цели ставят конкуренты в политике цен?

- какие виды и средства рекламы используют конкуренты?

- изготавливается ли реклама собственными силами или с привлечением специальных организаций?

- показывают ли конкуренты свою продукцию на выставках и ярмарках?

- как поставлено обслуживание клиентов у конкурентов?

- каковы условия и сроки поставки у конкурентов?

- какова форма и внешний вид продукции конкурентов?

- в какие страны экспортируется конкурентная продукция?

- какова доля экспорта по отдельным странам?

- как организован сбыт продукции по отдельным странам?

- какая доля рынка приходится на конкурентов за рубежом?

- кого используют конкуренты в работе за рубежом (местных агентов или сотрудников своей собственной страны) ?

- каковы экономические и политические отношения между странами конкурентов и импортеров?

Этот перечень вопросов, разумеется, можно продолжить и конкретизировать в зависимости от характеристики товаров и условий рынков. Вместе с тем, показатели уже по перечисленным аспектам дадут вам общую картину положения собственной продукции на рынке и позволят приспосабливать сбытовую программу к конъюнктуре рынка. Эффективность сбытовой организации как раз и проявляется в степени приспособляемости сбыта к меняющимся условиям и формирующимся тенденциям, влияющим на рынок и на деятельность предприятия.⁶