Организация управления маркетинговой фирмой

1. Эволюция организации управлением предприятием

Растущая роль маркетинга для предприятия отражается и на типичных организационных структурах. Можно выделить 4 фазы развития:

• Маркетинг как функция распределения;

• Организационная концентрация задач маркетинга как функции продажи;

• Выделение маркетинга в самостоятельную службу;

• Маркетинг как главная функция предприятия.

Маркетинг как функция распределения.

На первом этапе сбыт товаров был относительно непроблематичен. Маркетинг, если о нем вообще можно говорить на этой стадии, ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продажи. Исследования рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения. Разработка продуктов входит в задачу других отделов. В ходе расширения рынков появились новые проблемы. Некоторые функции выделяются отдельно, причем их руководители находятся на одном уровне с руководителями по сбыту. Типичный пример такой структуры показан на рис 10.

Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту переходит под эгиду одного руководителя, который, однако, зачастую сохраняет титул «руководитель отдела сбыта». Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта) (рис.11).

Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими функциями предприятия. Произошло два существенных изменения (рис.12). Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие продукта, а также за ценообразование. Определенная деятельность в рамках маркетинга выходит за пределы предприятия. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решение о внешнем оформлении, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться. Оптимальной комбинации сил нет, значение маркетинга как принципа еще не ясно.

Следующий шаг заключается в ориентации всех областей предприятия на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция предприятия. Конкретно это может выразиться в том, что другие службы будут подчинены службе маркетинга или служба маркетинга получит право давать советы остальным службам (рис. 13).

Итак, маркетинг может быть интегрирован в деятельность предприятия частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию предприятия. Полная интеграция - маркетинг является главной функцией. На практике частичная интеграция наблюдается на небольших предприятиях и в сфере инвестиционных товаров, полная интеграция – преимущественно на американских предприятиях в сфере товаров массового спроса.

Руководство предприятия

Производство

Финансы

Кадры

Управление

Реклама

Продажа

Базисные исследования

Планиро вание

Управление

Учет

Реклама

Внешняя служба

Планирование производства

Контроль

Обучение

Управление оборудование

Поддержка продажи

Пересылка и упаковка

Планирование продукта

Бюджет

Прохождение заказов

Исследова- ние рынка

Вспомога- тельная служба продажи

Развитие продукта

Прогнозы

Вспомогательные службы

Планирование инвестиций

Обслуж-е клиентов

Закупка

Транспорт

Управление

Склады

Техническое обслуживание

Рис. 10 Производственная структура управления предприятием.

Руководство предприятия

Производство

Финансы

Кадры

Управление

Продажа

Базисные исследования

Планиро- вание

Управление

Учет

реклама

Планирование производства

Контроль

Управление оборудование

Поддержка продажи

Планирование продукта

Бюджет

Прохождение заказов

Исследова- ние рынка

Развитие продукта

Вспомогательные службы

Обучение продавцов

Планирование инвестиций

Обслуживание клиентов

Закупка

Планирование сбыта

Управление

Прогнозирование сбыта

Склады

Контроль сбыта

Техническое обслуживание

Внешняя служба

Пересылка и упаковка

Транспорт

Рис. 11 Сбытовая структура управления предприятием.

Руководство предприятия

Производство

Финансы

Маркетинг

Кадры

управление

Служба маркетинга

Сбыт

Реклама

Продажа

Поддержка сбыта

Обслуживание клиентов

Паблик рилейшнз

Пересылка и склады

Исследования

Упаковка

Внешняя область

Планирование сбыта

Рекламное агентство

Прогнозирование сбыта

Контроль сбыта

Планирование продукта

Разработка продукта

Развитие продукта

Ценообразование

Рис. 12 Организация управления предприятием, ориентированная