3.4. Концепции социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга.

Она утверждает, что задачей фирмы является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных, но и также - с одновременным сохранением и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности. Отличие социально-этического маркетинга от остальных типов маркетинга в том, что фирма, которая удовлетворяет нужды, потребности и запросы покупателей, должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

Основные требования к социально-этическому маркетингу

- основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении ра­зумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманны­ми интересами общества.

- предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупа­телей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.

- предприятие должно отказываться от производства и продажи товаров, противоречащих интересам потребителей вообще, и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.

- потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потреб­ностей носителей платежеспособного спроса.

- потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары предприятий, использующих экологически «не­чистые» технологии даже для производства нужного обществу товара.

- предприятие должно создавать и внедрять в практику такие про­граммы социально-экономического развития, которые не только служат интересам самого предприятия и его трудового коллектива, но полезны и для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует.

Очевидно, что выполнение этих требований возможно только в том случае, если предприятие вполне самостоятельно в хозяйственном отно­шении, действует в условиях конкурентного рынка, а управление его базируется на гуманных, морально-этических принципах, позволяющих преодолевать коллективный эгоизм.

Социально-этическая концепция маркетинга⁸ отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что цель первой — обеспечение долговремен­ного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне пред­приятия необходимо учитывать, по крайней мере, четыре момента:

потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы по­требителя; интересы предприятия; интересы общества.

Позиция предприятий в вопросах соблюдения социаль­но-этических и моральных принципов маркетинга зависит главным об­разом от позиции его руководителей. Именно руководители предприятия в своей практической деятельности сталкиваются с множеством мораль­но-этических проблем при принятии решений. Каждый такой руководи­тель должен выработать для себя и своих подчиненных основополагающие принципы добропорядочного поведения, ибо, как ут­верждает Ф. Котлер, «любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимозависимости собственного благополучия с благополучием других. Выработав для себя четкие прин­ципы, руководитель будет в состоянии справиться с множеством запу­танных проблем, возникающих в области маркетинга и в других сферах человеческих отношений».

Если во всех ситуациях руководитель принимает решение, да­ющее быстрый коммерческий эффект, то его позицию можно назвать безнравственной и даже аморальной. Если он не примет ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как руково­дитель. Очевидно, руководитель должен иметь определенный свод принципов, которые помогли бы ему в оценке каждой ситуации с моральной точки зрения для принятия решений с учетом того, как далеко он может зайти при принятии решения, не переступая норм добропорядочности.

Таким образом, маркетинг считает исходной точкой деятель­ности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей).

В качестве вывода можно сформулировать следующее:

Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уро­вень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.

Желание — это потребность, принявшая конкретную форму в соответ­ствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называ­ется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, жела­ние купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потреб­ности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетврять путем приобретения различных товаров.⁹

Рис. 1. Концепция маркетинга

Спрос — желание, конкретная потребность, подкреплены покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт — все, что можно предложить на рынке для приобретения, ис­пользования или потребления, с целью удовлетворения определенных по­требностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды дея­тельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовлен­ный производителем, при поступлении на рынок становится товаром).

Обмен — акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен — только один из многих способов, с помощью которых люди получают желаемый продукт. Другими способами являются охо­та, огородничество. Сюда же относится воровство, попрошайничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы пред­ставлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совер­шить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих ус­ловий делает обмен возможным, а состоится он или нет — зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка — торговая операция между двумя сторонами, включающая по край­ней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары об­мениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынок в маркетинговом понимании — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затрачен­ный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают при­знание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, по­лучения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят — рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегмен­тацию рынка).

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потре­бителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что мар­кетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меня­ющихся потребностей миллионов потребителей. Данная интерпретация маркетинга наиболее полно проявляется на уровне государства в целом и его отдельных регионов, о чем речь пойдет в данном разделе ниже.

Другими словами, маркетинг — это такая философия управления, направ­ления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффек­тивного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объе­ма выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов меж­ду выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как произво­дителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг — это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организа­ций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозг­ласило получение прибыли, а это далеко не всегда так, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемле­мой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Из выше изложенного следует, что многообразие сфер применения марке­тинга обусловливает и множество его определений.

Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить сле­дующее определение маркетинга. Маркетинг — это вид человеческой деятель­ности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, соци­альные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Таким образом, маркетинг одновременно является системой мышления и системой действий.

Можно выделить следующие основные принципа маркетинга:

тщательный учет при принятии решений потребностей, состояния и дина­мики спроса и рыночной конъюнктуры.

Следование данному принципу предполагает хорошее знание рыночной ситуации относительно существующей и прогнозной величины спроса, деятельности на рынке конкурентов, поведения на рынке потребителей и их отношения к продуктам данной организации и ее конкурентов. При этом по­требители часто недостаточно хорошо знают, чего именно они хотят. Они хотят только как можно лучше решить свои проблемы. Поэтому одна из глав­ных задач маркетинга — это понять, чего желают потребители.

Создание условий для максимального приспособления производства к требо­ваниям рынка, к структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долго­срочной перспективы.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятель­ность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т. д. ) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявле­нии неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать про­изводство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработ­ку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональ­ную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортимен­те и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетин­га акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующим пульс рынка. Служба мар­кетинга является мозговым центром, источником информации и реко­мендаций не только для рыночной, но и для производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия.

Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и дело­вой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, при­быльности производства того или иного продукта.

Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их приобрести именно данный товар.

Величайшим заблуждением руководителей, ориентированных только на разработку и производство новых продуктов, является утверждение, используя образное сравнение, заключающееся в том, что если в лабора­тории изобрели оригинальную, очень эффективную мышеловку, то рынок сам проторит дорогу к данной лаборатории. Разработка и производство эффективных новых продуктов, безусловно, является одной из главных задач большинства организаций. Однако не менее важной задачей являет­ся их успешное продвижение на рынок.