2. Формирование сегмента рынка

Сегмент рынка создаётся в следующей последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определёнными требованиями к данному товару;

в) изучается производство данного товара и возможности изменения технологий, позволяющих производить товар, отвечающий требованиям групп покупателей;

г) оценивается конкурентоспособность товара;

д) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

е) разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка

для сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Географическая сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – города, районы, области, республики.

Демографическая сегментация заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

Психографическая сегментация предусматривает принадлежность к общественному классу – по образу жизни, характеристике личности.

Поведенческий принцип предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования.

Принципы сегментации потребительских рынков приведены на рис 7. Поведенческие принципы сегментации являются важной основой для формирования сегментов рынка, поэтому рассмотрим их более подробно.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различить по поводу возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Челночные операции мелкооптовых покупателей для приобретения товаров по низкой цене за рубежом послужили причиной для создания специализированных частных российских авиакомпаний, которые взяли на себя проблему перевозки мелких предпринимателей. Например, авиакомпания «Росаэро – Чартер» до 17 августа 1998 г. выполняла в неделю по два рейса в Турцию.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментации – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в торговле.

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была введена в 1968 г. членом Американской ассоциации маркетинга Расселом Хейли, который сказал о ней: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка». Им была применена сегментация на основе выгод к покупке столовых приборов. Р. Хейли при проведении исследования установил, что 30% покупателей предпочитали столовые приборы по самым низким ценам, 40% - руководствовались при покупке качеством товара, а 30% - покупали столовые приборы как напоминание о каком – то важном событии.

Это позволило сделать вывод о том, что сегментация может быть произведена: на основе выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса; разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод; основных видов, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

П ринципы сегментации рынка

географический

психографический

поведенческий

демографический

Расположение региона

Социальный уровень региона

Мотивация покупки

возраст

Численность населения

Образ жизни

Поиск выгоды

Состав семьи

Динамика роста региона

Тип личности

Отношение к товару

Этапы жизненного цикла семьи

Структура региона

Информированность о товаре

Уровень доходов населения

Правовые ограничения торговли

Интенсивность потребления товара

Традиции

Рис. 7 Принципы сегментации потребительских рынков

Статус пользователя. Многие рынки можно сегментировать как не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей – новичков и регулярных пользователей.

Крупные предприятия, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие фирмы стремятся завоевать регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара. В 60-е гг. Дик Уоррен Твельд предложил термин «тяжёлая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара и услуг. Он установил наличие сегмента массовых пользователей на рынках товаров, как газированные напитки и шампунь. Во многих случаях 20 или менее процентов потребителей делали более 80% покупок (закон Парето).

Рассмотрим ряд примеров применения теории «тяжёлой половины». Например, на женщин России в возрасте от 18 до 26 лет приходится реализация свыше 40% парфюмерно-косметических изделий, а 4% взрослого населения США потребляют 53% вина. В тех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжёлую половину», следует опасаться фактора «обманчивости величины». Возможно, что «лёгкая половина не разработана».

Степень приверженности. Сегментацию рынка можно осуществлять и по степени приверженности к товару.

Приверженность потребителя к торговой марке может: отсутствовать, быть определённой или полной. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов пробовать новые товары или услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки, он редко меняет марки и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Рассмотрим пример.

Представим себе шесть марочных товаров: А, Б, В, Г, Д, Е. По степени приверженности к ним покупателей их можно разделить на следующие группы.

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые постоянно покупают товар одной и той же марки.

Таким образом, схема покупательного поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безоговорочной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трём товарным маркам.

Схема потребительского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделённой между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

Схема потребительского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель переместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной марке товаров. Схема потребительского поведения типа А, В, Д, Г, Б, Е говорит о том, что перед нами потребитель, который либо покупает любую марку из доступных на данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

О сновные этапы процесса выбора марки потребителями приведены на рис 7, а элементы марочного обозначения продукции в таблице 3.

Любой рынок состоит из разных по численности типов покупателей. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нём марок.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим условиям:

• быть достаточно ёмким;

• представлять возможности дальнейшего роста;

• не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих фирм;

• характеризоваться потребностями, которые данное предприятие может удовлетворить.

Таблица 3

Элементы марочного обозначения продукции

Элемент	Характеристика
Марка	Термин, знак или рисунок, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца в отличие от фирм-конкурентов
Марочное название	Часть марки, собственное имя, подчёркивающее специфику товара
Марочная эмблема	Часть марки, выполненная графическим способом и отличающаяся индивидуальностью
Товарный знак	Марка или её часть, обеспеченные правовой защитой
Авторское право	Исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу определённого товара.

Назначение

Узнавание.

Предпочтение.		Негативное отношение
Настойчивость		Избегание

Рис 8. Процесс выбора марки потребителями.