Понятие и характеристика маркетинга

1. Основные этапы и современные тенденции маркетингового управления

Маркетинг, как управленческая концепция функционирования субъектов рынка в условиях конкуренции, стал известен во всем мире благодаря эффек­тивности его применения как в коммерческой, так и в некоммерческой сфере. Сформировавшись в самостоятельную науку в начале уходящего столетия, он .занял свое место в ряду достижений экономической теории и практики бизнеса, оказавших влияние на мировоззрение не только предпринимателей, но и политиков, государственных, общественных, религиозных деятелей и мно­гих других. Успешная деятельность каждого из них в конкурентной среде, позитивно воздействуя на благополучие миллионов людей, благосостояние стран и, в известной мере, прогресс цивилизации, во многом зависит от резуль­тативности маркетингового управления соответствующими субъектами².

Маркетинг относится к числу тех общепризнанных экономических наук, целостное и результативное применение которых требует все же самостоятельного исследования, учитывающего, как минимум, следующие аспекты :

во-первых, эволюцию концепции маркетингового управления и его систем­ных инструментов, исходя из опыта мировой рыночной экономики; это позволит выявить общие тенденции, свойственные каждому этапу развития маркетингового управления, независимо от национальных условий среды субъектов;

во-вторых, современные особенности развития теории и практики марке­тингового управления субъектами; это, в свою очередь, поможет понять специ­фику современного этапа развития маркетингового управления в российских условиях, его системного инструментария (продукт, цена, коммуникации и каналы распределения), характерную для настоящего этапа эволюции этой управленческой концепции.

Современная маркетинговая теория представлена разнообразными концеп­циями, основными из которых являются:

- понятийные концепции маркетинга (как философии бизнеса, как науки, как управленческой концепции), которые предопределили многообразие оп­ределений сущности маркетинга (более 200 определений);

- концепции маркетинга в зависимости от состояния спроса (развивающий, противодействующий маркетинг, демаркетинг, ремаркетинг и др.);

- прикладные концепции маркетинга в зависимости от сферы его применения (прикладные концепции коммерческого маркетинга — промышленный, тор­говый, банковский маркетинг, маркетинг гостиниц, предприятий массового питания и других коммерческих субъектов; и прикладные концепции неком­мерческого маркетинга — предвыборный, религиозный, социальный марке­тинг, макромаркетинг, глобальный маркетинг, маркетинг политических партий и общественных движений и других некоммерческих субъектов);

- управленческие концепции маркетинга (концепции стратегического марке­тинга, конкурентной рациональности, максимаркетинга, собственно маркетин­гового управления и др.);

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей, почти вековой, истории их формирования в теории и практике позво­ляет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

— «донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового инст­рументария;

— этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

— этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.