4. Основные понятия и характеристика маркетинга.

Как отмечалось выше, в настоящее время существует огромное количество определений маркетинга (по оценкам специалистов – более двух тысяч). В связи с этим характерно, что нет единого мнения в подходах к изучению маркетинга. Его рассматривают как комплекс разнообразных видов деятельности, концепцию управления, образ мышления и образ действия. Кроме рассмотренного выше определения маркетинга данного Ф. Котлером выделим несколько других:

«Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю» (С. Револьд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).

«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Дж. Эванс, Б. Берман).

«Маркетинг – система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы – от самых первых наметок конструкции и технологии производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания» (П. С. Завьялов, В. Е. Демидов).

В основе термина marketing лежит слово market, что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных вопросов конкретных потребителей.

С общественной, широкой точки зрения маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. Этот процесс характеризуется тем, что потребности трансформируются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей выступают на рынке как спрос на конкретные продукты. На основе этого спроса осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Другими словами, маркетинг – это философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и симулирование их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели своей деятельности провозгласило получение прибыли, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Основными принципами маркетинга являются: 1) тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка; 2) создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; 3) активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

В зависимости от размера охваченного рынка выделяют массовый маркетинг, продуктно - дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг. С точки зрения уровня применения выделяют макромаркетинг, региональный маркетинг и микромаркетинг. В последнее время в ходу такие понятия, как максимаркетинг, онлайновый маркетинг, сетевой маркетинг и интернет - маркетинг.

В зависимости от специфики организации Маркетинг может играть различную роль в ее жизни (рис. 2): маркетинг может являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (marketing as an equal function), например, когда предприятие выпускает узкий ассортимент продукции производственно – технического назначения для ограниченного круга потребителей – рис. 2А) если организация испытывает трудности со сбытом, то Маркетинг может становиться более важной функцией (marketing as a more important function) - рис 2В. Если все другие функции организации играют подчиненную по отношению к Маркетингу роль, который обеспечивает организацию клиентами, способствует ее благосостоянию, то Маркетинг может являться более важной, основной функцией (marketing as the major function) чем другие производственно – хозяйственные функции организации, - (рис 2С); поскольку, как правило, руководители и сотрудники различных служб организации не желают играть подчиненную роль по отношению к Маркетингу, то вся производственно – хозяйственная деятельность организации может быть ориентирована на потребителей, выполняющих в организации контролирующую функцию (the customer as the controlling function), т.е. по степени направленности на удовлетворение запросов потребителей службы Маркетинга определяют эффективность работы всех структур организации – рис. 2D; если организация проводит единую, скоординированную политику по отношению к потребителям, то Маркетинг может играть по отношению к другим функциям координирующую и интегрирующую роль, а потребитель выполняет в организации контролирующую функцию (the customer as the controlling function and marketing as the integrative function) – рис. 2Е.

Рис 2. Роль маркетинга в деятельности организации¹⁰.