Методы изучения рынка

В методике изучения рынка и разработки концепции маркетинга в последнее время все большую роль играют психологические методы, методы изучения мотивации покупателей, другими словами - почему покупатели охотнее покупают один товар и отказываются от другого, хотя с технической точки зрения оба товара одинаково удовлетворяют его потребности.

Исследование мотиваций покупателей идет по двум направлениям. В одном случае изучаются мотивы поведения человека (его поступков) при выборе и покупке товара. В другом - усилия направляются на то, чтобы найти способы эффективного воздействия на эти решения покупателей.

Попытка изучить мотивы поведения людей вводит потребителя в весьма обширную область науки - психологию. (Рассматриваемые далее психологические факторы базируются на сложившихся стереотипах поведения в условиях постоянной свободы выбора товара, иначе говоря, при отсутствии товарного дефицита.)

Известно, что все решения людей, которые они принимают на протяжении всей своей жизни, обусловлены определенными мотивами. Например, почему среди курящих больше людей курят сигареты, чем трубки, почему растет число курящих женщин, почему женщины употребляют духи и лак для ногтей, почему, наконец, люди покупают определенную марку или вид машины, например "Кабриолет", хотя по погодным условиям более подходящей была бы другая машина. Очевидно, что все эти люди (покупатели) имеют свои мотивы. Но что же это такое - мотивация?

Мотивация - это комплекс факторов, побуждающих человека к определенным действиям. Человек при ощущении голода хочет поесть, т.е. удовлетворить чувство голода. Покупатели тоже хотят удовлетворить определенное чувство. Если бы все люди покупали только те вещи, которые им нужны, удовлетворяя тем самым свои жизненно важные потребности, развитие экономики многих, и в первую очередь западных, стран притормозилось бы. Большинство вещей, которые люди покупают, не удовлетворяют их наиболее приоритетным потребностям. Порой они бесполезны, даже вредны, к примеру, табачные изделия и высокие каблуки у женской обуви, или может быть вовсе не нужны, как меха в теплых странах, или же в обществе просто принято их использовать, но они оказываются неудобными, например, галстуки для мужчин. И подобных случаев можно назвать сколько угодно.

Итак, данная психологическая потребность связана не столько с удовлетворением жизненно важных потребностей, сколько с тем, чтобы удовлетворять в себе нечто иное, имеющее прямое отношение к социальным началам человека, как, например, желание приобрести престиж или особо выделить свой индивидуализм.

Большинство человеческих поступков - результат проявления определенного внутреннего психологического напряжения. Если такие внутренние психологические напряжения становятся достаточно сильными, они побуждают человека совершать определенные действия. Но основной мотив такого человеческого поступка (действия), как приобретение какой-либо вещи, - это желание в той или иной форме придать себе большую уверенность в обществе. К примеру, люди покупают определенную марку автомашины только потому, что она повышает их престиж, и у них складывается ощущение, что их больше уважают в обществе и их материальная обеспеченность выше. К тому же, нередко мотивы покупателей совершенно иррациональны.

Общеизвестно, что мужчины часто покупают более дешевую автомашину, чем им хотелось бы. И делают они это обычно под влиянием супруги, которая хочет израсходовать деньги на совсем другие вещи, скажем, на новую мебель или шубу. А позднее к новой, сравнительно дешевой машине они покупают дополнительные принадлежности (холодильник, пылесос или кондиционеры). В итоге машина оказывается не намного дешевле, а иногда даже дороже, чем более дорогая модель.

Таким образом, человеческое поведение и поступки людей, как правило, обусловливаются не одним мотивом, а сразу несколькими. И подобно тому, что происходит в сетевых графиках, одни мотивы оказывают воздействие на другие, а те в свою очередь на третьи.

Для того чтобы понять причины человеческих поступков, а также мотивы принятия решений покупателями, необходимо изучить отдельные психологические факторы. Для этого используются:

- функциональный метод;

- динамичный метод;

- метод фундаментального анализа.