1.3. Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом.

Начавшийся с 50-х годов XX века, длится и по сей день, демон­стрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям этого этапа относится концепции собственно маркетинга (П. Друкер), про­свещенного маркетинга (Ф. Котлер), получившие импульс в своем развитии уже в 50—70-х годах XX века, а также концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического мар­кетинга (Ж. Ж. Ламбен), максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отно­шений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), возникшие уже в 70—90 годах XX века.

Целостное представление о маркетинговом управлении, совместив в себе достоинства различных современных научных концепций и соответствующей прак­тики, исходит из того, что управление деятельностью субъекта на рынке строит­ся:

во-первых, на принципах стратегического планирования;

во-вторых, на прин­ципах управления инвестиционным портфелем, в котором каждое направление деятельности субъекта, или его бизнес-единица, обладает своим потенциалом получения прибыли, принимаемым за основу распределения ресурсов субъекта;

в-третьих, на принципах собственно маркетинга, позволяющего оценить перс­пективы реализации решений, принимаемых на основе первых двух принципов", и непосредственно планировать, организовывать и контролировать их исполнение, используя системный маркетинговый инструментарий. Поэтому в концепциях маркетингового управления собственно маркетин­говый процесс, включающий: анализ маркетинговых возможностей; разработку маркетинговых стратегий; планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов); организацию исполнения и контроль маркетинговой работы, — теснейшим образом взаимосвязан со стратегическим корпоратив­ным планированием (определение корпоративной миссии, определение страте­гических бизнес единиц, распределение ресурсов между ними, планирование новых видов деятельности) и планированием на уровне стратегической бизнес единицы (определение миссии стратегической бизнес единицы, выявление возможностей и угроз, стратегический анализ, формулировка целей, стратегии).

Изменение «масштаба» маркетингового управления, характерное для всех концепций маркетингового управления, сказалось не только на структуре менеджмента субъекта, «масштабах» маркетингового планирования, контроля и бюдже­та, но и на системном инструментарии маркетингового управления. Характерным для концепций маркетингового управления является то, что выбор его системных инструментов, определение «пропорций» в их соотношении друг с другом является следствием стратегического корпоративного пла­нирования, стратегического планирования на уровне бизнес единицы, а не толь­ко маркетингового процесса. Поэтому проблема приоритета того или иного маркетингового инструмента, хотя возникает и решается в концепциях это­го этапа, но все же не является основной, предопределяющей развитие концепций маркетингового управления.

Следовательно, сложнейшая аналитическая, плановая, организационная работа на всех имеющихся уровнях субъекта (корпорация, бизнес-единица, структурное подразделение) в процессе маркетингового управления, в конеч­ном счете, подчинена формированию и управлению системными маркетинговыми инструментами, непосредственно создающими ценность и приобретаемое благо (или выгоду) не только для потребителя и субъекта, достигающих своих целей на рынке, но и для всех участников обмена (например, общества, институтов власти, персонала субъекта, его акционеров и др.).

Рассмотренные аспекты этапной эволюции управленческих концепций маркетинга позволяют отметить ряд объективных тенденций в современном развитии маркетингового управления:

во-первых, «интенсивное», качественное, развитие концепций маркетинго­вого управления. Эта тенденция наблюдалась начиная с формирования «истори­ческих прототипов» маркетинговых инструментов, в дальнейшем — в процессе их трансформации в концепции управления маркетингом в организации субъек­та, а затем — в маркетинговое управление субъектом. Как уже отмечалось, все эти характерные процессы были обусловлены изменением «масштаба» маркетингового управления;

во-вторых, «экстенсивное», количественное, развитие концепций марке­тингового управления, связанное с расширением границ применения марке­тингового управления. Эта тенденция наблюдалась первоначально, когда мар­кетинг, возникнув из «набора правил» успешной торговли, получил активное распространение среди коммерческих субъектов, а впоследствии — и среди различных некоммерческих. Все это свидетельствовало об изменении не только «масштаба», но и границ маркетингового управления;

в-третьих, «интенсивное» и «экстенсивное» развитие концепций марке­тингового управления в ходе его эволюции изменило направленность воздей­ствия системных инструментов маркетингового управления. Если концепции управления маркетингом исходили из необходимости нацеливать его систем­ные инструменты на потребителя, то концепции маркетингового управления учитывают целесообразность их воздействия не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена. Эта тенденция в современном развитии маркетингового управления представляется чрезвычайно важной ключевой, определяющей его дальнейшую эволюцию.

Деятельность некоммерческих субъектов, происходящая в конкурентной среде, отвечает необходимым и достаточным условиям обмена. Это последнее объективно позволяет эффективно использовать управленческие концепции маркетинга и для некоммерческих субъектов, стремящихся к достижению не экономического, а социального эффекта. При этом необходимость целенаправленного воздействия маркетинговых инструментов субъекта не только на потребителя, но и на общество и институты власти в маркетинговом управлении некоммерческими субъектами является одной из острейших проблем. Институты власти, заинтересованные в социальном, а не в экономическом эффекте некоммерческих субъектов, реально финансируют и известным образом «оплачивают» продукты и услуги некоммерческих субъектов, производимые ими для потребителей. Некоммерческие субъекты, действующие в конкурентной среде, объективно вынуждены ориентировать, направлять свои системные маркетинговые инструменты не только на потребителей, но и на институты власти и других инвесторов и спонсоров от которых может зависеть их прямое финансирование, налоговый режим и другие меры экономического благоприятствования.

В маркетинговом управлении коммерческими субъектами, системные инструменты традиционно воздействуют преимущественно на потребителей, непосредственно оплачивающих их продукты. Однако роль общества и институтов власти как потенциальных участников коммерческого обмена не настолько пассивна как это может показаться в сравнении с некоммерческой сферой. Безусловно, институты власти в условиях рыночных отношений, как правило, не «оплачивают» непосредственным образом продукты коммерческих субъектов. Более того, например, городские и областные органы власти, являясь «получателями» различных налогов, рассматривают коммерческих субъектов как налогоплательщиков и прямо заинтересованы в экономическом эффекте коммерческих субъектов, находящихся на территории их региона.

Участие государства, институтов власти и общества в коммерческом и не коммерческом обмене в условиях рыночной экономики носит совершенно иной характер и обусловлено главным образом:

- ролью государства в регулировании рынка коммерческих и некоммерческих продуктов, его ценностями, предопределяющими его потребности;

- базовыми направлениями экономической и социальной национальной поли­тики в стране и регионе, например, такими как: монетарная политика, фискальная политика и налогообложение, развитие инфраструктуры, защи­та окружающей среды, оптимизация функционирования государственных уч­реждений и др.

Исходя из этого, любой из системных инструментов маркетингового управ­ления коммерческих и некоммерческих субъектов способен непосредственно влиять на условную «выгоду (или благо)», приобретаемую каждым из потенци­альных участников обмена. Так, например, каналы распределения продукта:

для субъекта — это инструмент повышения интенсивности распределения (и других подобных показателей — коэффициент проникновения и покрытия рынка и т.п.);

для потребителя — фактор удобства совершения сделки и потенциальной доступности продукта;

для институтов власти — фактор обеспеченности потребителей сетью «мест» коммерческой и социальной инфраструктуры в регионе (сетью предприятий торговли, сферы услуг, некоммерческих организаций — бюджетных учреждений здравоохранения, безопасности, образования, культуры, церквей, партий и т.д.), являющихся работодателями и налогоплательщиками, приносящих обществу из­вестный экономический и (или) социальный эффект.

Таким образом, успешная деятельность церкви, партии, так же как и производственной компании, магазина, банка и т.п., основанная на принципах маркетингового управления, является следствием того, что предлагаемые ими потребителям соответствующие «продукт, цена, информация и доступность» выгодны, в известном смысле, всем: потребителям, самому субъекту, его со­трудникам и акционерам и, например, органам местной власти, на террито­рии которой расположены эти субъекты. Для этих последних данная «выгода», как минимум, связана с обеспечением стабильных рабочих мест, налоговых поступлений в местный бюджет (от прибыли, от дохода физических лиц, и др.), а также с обустроенной коммерческой и социальной инфраструктурой региона, с его экономической и социальной стабильностью и пр. Эффектив­ное воздействие системных инструментов маркетингового управления (и ка­налов распределения в том числе) не только на потребителей, но и на всех потенциальных участников обмена, создает предпосылки для формирования системы маркетингового взаимодействия (или партнерства) как основы совре­менного маркетингового управления.

Этапы и тенденции эволюции концепции маркетингового управления, имев­шие место в практике мировой рыночной экономики на протяжении всего XX века, представляются нам заслуживающими внимания еще и потому, что со­временное формирование маркетинговой ориентации российских предприятий происходит аналогично, т.е. также поэтапно.

Имеется в виду, что субъекты российского рынка, в начале 90-х годов оказавшись в результате реформ в конкурентной среде и ощутив первые признаки проблемы сбыта, первоначально испытывали интуитивный интерес лишь к маркетинговому инструментарию или отдельным приемам. Как правило, это были наиболее известные практикам, такие инструменты маркетинга, как рекла­ма, фирменный стиль, ценовые приемы и др. Этот процесс «приобщения» российских субъектов рынка к маркетингу по сути своей исторически весьма схож с рассмотренным «донаучным», интуитивным, этапом развития управлен­ческих концепций маркетинга (завершившимся в начале этого века). В этот период, как отмечалось, субъекты рынка стремились найти и «изобрести» эф­фективные инструменты, мотивирующие покупательскую активность потреби­телей. Говоря образно, их бессистемное применение способно принести «вре­менное облегчение», например, в «лечении» проблемы сбыта, но никогда не устраняло причину «болезни». Поэтому позднее (примерно с середины 90-х годов и по настоящее время), по мере усиления конкурентной борьбы, субъек­ты российского рынка пришли к необходимости формирования специальных маркетинговых структур в своем менеджменте. Как уже отмечалось, этому эта­пу, называемому этапом развития управления маркетингом, свойственны кон­цепции совершенствования производства, совершенствования товара, интен­сификации коммерческих усилий, которые реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента. Однако маркетинг, понимаемый практиками таким образом, пока остается функцио­нальной инфраструктурой, подчиненной интересам производства, а не нуждам целевого рынка.

Исходя из данных о структуре спроса московских производителей на марке­тинговые услуги различного рода, можно полагать, что большинство пред­приятий, прибегая к услугам маркетинговых и рекламных агентств, крайне редко нуждаются в разработке корпоративных и маркетинговых стратегий, в стратегическом планировании, без которых, как известно, невозможно гово­рить о полноценном маркетинговом управлении. Эта черта характерна как для коммерческих, так и для некоммерческих российских субъектов, которые во второй половине 90-х годов стали проявлять интерес к маркетинговому инструментарию. Концепции управления маркетингом стали использовать не только политические партии, но и органы государственного управления различного уровня (Государственная Дума, Государственная налоговая инспекция, Мини­стерство обороны и др.), экологические и другие общественные организации, профсоюзы, благотворительные фонды и другие некоммерческие субъекты.

Этот факт сам по себе свидетельствовал о расширении границ применения маркетинга и в России.

Что касается третьего этапа развития управленческих концепций марке­тинга (этап развития концепций маркетингового управления), то в России немногие, лишь известные лидеры отечественного и международного бизне­са, а также некоммерческой деятельности следуют в практике логике соответ­ствующих современных концепций маркетингового управления. Среди них мож­но назвать почти все транснациональные компании, работающие в России, немногих отечественных производителей пищевых продуктов в Москве, а также ряд крупнейших некоммерческих субъектов, как международных, так и россий­ских (Green Peace и др.). Большинство же остальных, как правило, используют на практике концепции управления маркетингом, реализуемые в масштабах управленческой функции, а не всей системы менеджмента субъекта.

Ф. Котлер, рассматривая концепцию собственно маркетинга, которую относят к концепциям маркетингового управления, задает резонный вопрос: «Сколько компаний придерживаются концепции маркетинга?». И отвечает: «К сожалению, не так уж много. К настоящим профессионалам маркетинга можно отнести такие американские копании, как: Procter & Gamble, Apple Computer, Disney, Nordstrom, McDonald's, Marriott Hotels, American Airlines, несколько японских (Sony, Toyota, Canon) и европейские компании Ikea, Club Med, Ericsson, Marks & Spenser. Большинство же компаний обращаются к маркетингу только под давлением обстоятельств, среди которых выделяются: снижение объема сбыта, изменение потребительских предпочтений, возрас­тающая конкуренция, возрастающие маркетинговые расходы»". В этом не­многочисленном списке компаний речь также идет об известнейших транс­национальных компаниях, входящих в сотню лидеров мирового бизнеса (ТОР, 100) и являющихся в мировой экономике глобальными инвесторами. Имен­но целостная концепция маркетингового управления, реализуемая большин­ством из них в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта, позволила им занять соответствующие позиции на мировом рынке.

Решение проблемы целостного и эффективного маркетингового воздей­ствия коммерческих и некоммерческих субъектов на всех потенциальных уча­стников обмена, включая в первую очередь потребителей, связано с иссле­дованием таких фундаментальных понятий маркетингового управления, как характер обмена, условия обмена, цели и ценности участников обмена, приобретаемая ими выгода (или благо).