3.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

В соответствии с данной концепцией считается, что потребители не будут поку­пать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинают ориентиро­ваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель та­ких компаний — продажа произведенных товаров, а не произ­водство продукции, в которой нуждается рынок.

Здесь можно продолжить пример с автомобильным рынком в США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная служба - концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще плюс соответствующая психологическая и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

Почти на завершающей стадии развития рынка возникает ситуация, которую условно можно обозначить как рынок поку­пателя: покупатели, имеющие большую долю доходов в свобод­ном распоряжении, оказываются перед очень большим и много­образным ассортиментом предлагаемых товаров, из которых они могут выбирать с большой степенью свободы. Аналогичные от­ношения складываются на многочисленных международных рынках, где, как правило, выступает множество сильных произ­водителей из различных стран. Таким образом, производитель попадает в относительно зависимое положение, так как он, кон­курируя с множеством других предприятий, должен угодить вкусам покупателей, которые не ограничиваются удовлетворени­ем элементарных потребностей, и одновременно попытаться по­влиять на них. Многие предприятия в ситуации, когда сбыт, ста­новится «узким местом», вынуждены ориентировать всю свою деятельность на удовлетворение требований рынка сбыта.

При такой политике речь идет об ориентации предприятия на маркетинг. Под этим подразумевается, наряду с активным влиянием, которое предприятие оказывает на условия рынка, также и приспособление предприятия к этим условиям.

Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Многие процветающие и широко известные; компании работают на основе кон­цепции маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble, Marriott, Nordstrom, McDonalds.

В ведущих компаниях, использующий маркетинговый подход, все сотрудники должны постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставится задача удер­жания клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в жизнь концеп­ции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на получении и пра­вильном использовании информации, на отношениях внутри коллектива, его мотива­ции с целью наилучшего удовлетворения ожиданий и потребностей клиента.

Существует множество компаний, которые, на словах приняв концепцию марке­тингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают видимость маркетин­га — назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования; однако все это не озна­чает, что они ориентируются на рынок и потребителя. Главное, чтобы компания опе­ративно реагировала на изменения в запросах потребителя и в стратегии конкурентов. Процветающие в прошлом компании — General Motors, IBM, Philips, General Electric Company — потеряли значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию, ориен­тированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы. Цель такого превращения — сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: "В корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем жизни, она вне­дрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратеги­ческое планирование".

Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна стре­миться дать всем потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов — уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью компании. Цель марке­тинга — вовсе не возведенное в абсолют удовлетворение потребителя. Как сказал один из маркетологов, "самое короткое из всех известных мне определений маркетинга — это удовлетворение запросов с выгодой для себя". Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности с прибылью для компании. Суть в том, что при исчезнове­нии потребительской ценности отношения с потребителем будут прерваны. Ваша зада­ча — создавать для клиентов все более высокую потребительскую ценность, но не отда­вать ему последнюю рубашку. Это очень тонкое дело".

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения успеха фирмы является определение нужд и потребностей целе­вых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг — это не застывшая догма, а одна из самых ди­намичных сфер экономической деятельности. В настоящее вре­мя эволюция маркетинга связана с тенденциями развития со­временного рынка, в частности, с ростом значения таких факто­ров, как качество товара и услуг, приверженность потребителей марке и фирме, развитие электронных линий связи, ориентация на высокие технологии, создание стратегических альянсов, этиче­ские стандарты в деятельности фирм и т.д. В частности, необхо­димость учета в практике маркетинга социальных и этических во­просов привела к развитию