Товарная политика предприятия

1. Понятие жизненного цикла товара и его основные стадии.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является базовым параметром ассортиментной политики фирмы и представляет собой последовательность стадий (фаз), которые проходит продукт от появления на рынке до роста зрелости и упадка. (рис3).

Объем продаж

Время

Рис 3. Жизненный цикл товара

Первой стадией ЖЦТ является внедрение на рынок. Это этап, на котором конкурентов либо нет, либо их мало. Характеризуется достаточно высокими издержками производства. Прибыль на единицу продукции минимальна, а при проникающей стратегии ценообразования отсутствует вообще. Потребителями товара на данном этапе являются исключительно новаторы, поэтому реклама первоначально ориентируется на них, и носит информативный характер. В ценообразовании на стадии внедрения возможно применение двух стратегий. При проникающей рыночной стратегии товар предлагается по низкой цене с целью привлечения как можно большего числа покупателей. Альтернативой данной стратегии может выступать стратегия «снятия сливок», при которой марку выпускают на рынок по весьма высокой цене, создавая у потребителя впечатление о ее исключительности. Данная стратегия применяется, в основном, в отношении предметов роскоши, парфюмерии или лекарственных препаратов, не имеющих аналогов на рынке. Условиями применения данного метода являются низкая ценовая эластичность спроса, надежная патентная защита товара и отсутствие конкурентов. По мере появления конкурентов на рынке, цена, как правило, снижается.

На втором этапе ЖЦТ – стадии роста, прирост продаж носит устойчивый характер, а доля прибыли становится более высокой, чем на стадии внедрения, что достигается в основном за счет роста объемов производства. Возможен диапазон цен. Реклама носит убеждающий, массовый характер. Ее основная задача информировать потребителей о характеристиках товара. Основная цель стадии роста – усиление позиций товара, побуждение потребителей впервые попробовавших товар, совершить повторные покупки, одновременно привлекая новых покупателей.

Зрелость рынка – третья стадия ЖЦТ характеризуется прекращением роста продаж, в основном по причине обострения конкуренции. На данном этапе используется максимальное количество каналов сбыта. Активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, предлагается дополнительный сервис, система скидок, что приводит к падению уровня прибыли на единицу продукции. Главная задача стадии зрелости – противодействие снижению прибыли методом применения стратегии оживления марки. Реклама на данном этапе носит поддерживающий, напоминающий характер.

Четвертая стадия – упадок, является завершающимся этапом ЖЦТ, после которого, как правило, происходит прекращение производства товара. Характеризуется сокращением объемов продаж и, как правило, прибыли на единицу продукции Продукт ориентирован в основном на консервативный тип покупателей. Количество модификаций товара сокращается до двух-трех, наиболее ходовых. Сбыт сосредотачивается в отдельных, зачастую специализированных магазинах. В рекламе акцентируется внимание на надежность, в ценообразовании на доступность товара. Альтернативой прекращения производства товара могут выступать мероприятия по оживлению продукта (марки), достигаемые за счет изменения товара, форм сбыта, либо проникновения с данным товаром на принципиально новые рынки.