3. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товаров

На каждом этапе жизненного цикла товара, маркетинговые стратегии в отношении товара, рекламы, дистрибуции значительно отличаются. Именно от правильного выбора данной стратегии во многом зависит дальнейший успех деятельности предприятия. В таблице 2 представлена характеристика основных маркетинговых целей и стратегий на различных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 2

Цели и стратегии компании, в зависимости от стадии ЖЦТ.

Стадии ЖЦТ цели и стратегии	Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
Объем продаж	Низкий	Быстрорастущие объемы продаж	Стабильный или медленно растущий	Постепенное снижение
Издержки	Высокие в расчете на покупателя	Средние в расчете на покупателя	Постепенное снижение	Низкие в расчете на покупателя
Потребители товаров	Новаторы	Ранние последователи	Массовый рынок	Консерваторы
Конкуренты	Отсутствуют вообще или незначительное количество	Стабильно растущее число	Большое, но стабильное число	Сокращающееся количество
Прибыль	Отсутствует или наличие убытков	Максимально растущая	Медленно растущая	Снижение
Цели маркетинга	Побудить попробовать товар	Привлечь новых потребителей, максимально увеличить долю рынка	Максимально увеличить прибыль, привлечь максимум потребителей	Снизить расходы на маркетинг
Цели по товару	Получить преимущество перед конкурентами	Предложить качество, усовершенствованные варианты, гарантии	Диверсифицировать товар или торговую марку	Прекратить производство слабых товаров
Цели распределения	Организовать избирательную распределительную сеть	Организовать интенсивное распространение	Предусмотреть дополнительные стимулы	Ориентировать товар на приверженцев
Цели ценообразования	Цена, равная издержкам плюс прибыль	Использовать проникающую рыночную стратегию или стратегию «снятия сливок»	Цена, позволяющая вести эффективную конкурентную борьбу	Снизить цены
Стимулирование сбыта	Интенсивные меры для привлечения покупателей	Сократить мероприятия	Увеличить меры по стимулированию	Сократить до минимума

4. Формирование товарной политики

Товарная политика фирмы включает определенные действия, выполняемые товаропроизводителем в отношении мер по формированию ассортимента товаров и управлению им, поиску для товаров оптимальной рыночной ниши (сегментов), мероприятий по поддержанию высокого качества товаров, дизайна, упаковки, решений в области брендовой политики, и другие вопросы.

Решение вопросов в области товарной политики должно строиться по принципу стратегического подхода, т. е. все мероприятия необходимо разрабатывать не только на текущий период времени, но и на перспективу. Основными вопросами, которые необходимо решать в процессе формирования товарной политики, являются следующие:

• Качество товара – наиболее весомый рыночный показатель, при помощи которого маркетологи формируют стратегии конкурентной борьбы. Качество включает в себя такие показатели, как надежность товара, простота эксплуатации и ремонта, прочность, точность изготовления и другие показатели и характеристики. Компании, стремящиеся постоянно повышать уровень качества своих товаров должны стремиться не просто устранять дефекты, а постоянно совершенствовать технологические процессы производства своей продукции. Необходимо, также, установить жесткий контроль за соблюдением высокого уровня качества товара, и поощрять разработки специалистов предприятия в области его повышения. Многие компании превратили высокое качество своих товаров в мощное стратегическое оружие в конкурентной борьбе за потребителя.

• Свойства товаров, так же как и качество, являются эффективным инструментом в конкурентной борьбе. Необходимые новые свойства, которые нужно придать своему товару производитель должен определять путем налаживания системы постоянно действующей обратной связи с потребителями. Это позволит выявить те свойства товара, которые наиболее высоко ценят потребители, и быстрее конкурентов выпустить товар, обладающий такими свойствами.

• Дизайн товара – способность сделать товар отличным от других. По отличному дизайну можно распознать продукцию ряда определенных фирм. Дизайн наиболее широкое понятие, чем стиль, способный привлечь внимание, но не обязательно заставляющий товар лучше выполнять свои функции. Хороший дизайн способен не только улучшить внешний вид товара, он способен, также, прибавить товару ряд полезных свойств, таких как, безопасность, легкость, экономичность и т. д.

• Марка товара, также является мощным инструментом при продвижении товара на рынок. От правильной марочной политики зависят и многие другие маркетинговые решения, принимаемые фирмой. Зачастую, товар абсолютно одинакового качества, но имеющий различные торговые марки, воспринимается потребителем совершенно по-разному. Многие известные марки обеспечивают сильную привязанность покупателей, предпочитающих покупать товар только определенной торговой марки. Солидные торговые марки обладают таким свойством, как капитал, зачастую во много раз превышающий балансовую стоимость самого предприятия. Марка способна вызвать у потребителя ассоциации с определенными свойствами товаров, такими как, надежность, долговечность, практичность и т. д. Кроме того, торговая марка является отражением индивидуальности. В большинстве стран, деятельность, связанная с торговыми марками регулируется законодательно. На международном рынке, торговая марка охраняется международными актами, основным из которых является «Парижская конвенция о защите прав промышленной собственности» от 20. 03. 1883 г.

• Упаковка. Кроме того, что упаковка защищает товары от повреждений, она способна, например, сохранить чистоту и свежесть продуктов питания. Повышение роли самообслуживания привело к тому, что кроме первоначальной функции упаковки, она превратилась в мощный маркетинговый инструмент. Выбрав и разработав упаковку, фирме необходимо регулярно ее проверять в соответствии с меняющимися вкусами потребителей и техническими новшествами.

• Маркировка товара. Этикетки выполняют целый ряд функций: определяют товар или торговую марку, характеризуют его, классифицируют и описывают его отдельные характеристики, кто изготовил товар, где и когда, состав, указания к применению и технике безопасности. Этикетка способствует, также, продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением. Однако, этикетка может ввести потребителя в заблуждение в отношении безопасности товара, места его происхождения, состава и т.д. Поэтому, во многих странах оформление этикетки жестко регулируется местными законодательствами.