2.5. Описание продукции
В данном разделе необходимо дать краткое содержательное описание потребительских свойств продукции, предлагаемой предприятием, а также результаты сравнительного анализа с аналогами на рынке.
Рекомендуется следующая схема описания продукции (услуг):
наименование изделия и его спецификация;
функциональное назначение и область применения (для каких потребителей предназначена продукция);
основные технические, эстетические, эргономические и другие характеристики продукции;
показатели технологичности и универсальности продукции;
соответствие стандартам и нормативам;
учет мнения потребителей и их отзывы о продукции;
стоимостная характеристика (Каковы цены, по которым продаются товары (услуги), каковы затраты на производство, какова прибыль от продажи каждой единицы товара (услуги)?);
стадия развития продукта (идея, эскизный проект, рабочий проект, прототип, опытная партия, серийное производство);
требования к продукции (контролю качества, подготовке пользователей, обслуживанию);
возможности дальнейшего развития продукции;
концепция развития продукции следующих поколений:
сведения о патентно-лицензионной защите, торговых знаках, авторских правах и других объектах интеллектуальной собственности;
структура выпуска продукции в натуральных и стоимостных показателях в настоящее время;
перечень продукции, выпускаемой за последние десять лет, но снятой с производства;
наличие фирменной марки;
условия поставки продукции;
преимущества продукции перед аналогами;
экспортные возможности продукции.
Следует дать иллюстрации (фотографии, рисунки, чертежи и т. п.).
2.6. Анализ рынка
Содержание данного раздела позволяет представить, кто будет покупать товары (услуги) и какова рыночная ниша. Следует ответить на вопросы:
На каких рынках действует или будет действовать организация?
Каковы основные сегменты рынков по каждому виду товаров (услуг) (см. рис. 1)1?
Какова коммерческая эффективность этих рынков (сегментов)?
Что влияет на спрос?
Каковы перспективы изменения потребностей покупателей и как организация предполагает реагировать на эти изменения?
Какова общая и импортная емкость рынка (сегмента)?
Каковы прогнозы развития емкости рынка?
В качестве вывода по разделу необходимо представить (с перспективой на ближайшие 3-5 лет):
оценку потенциальной емкости рынка;
оценку потенциального объема продаж;
оценку реального объема продаж;
долю фирмы на рынке, охватываемую территорию, обоснование масштабов проникновения.
Потенциальная емкость рынка – общее количество товаров (в натуральном и денежном выражении) на конкретном рынке за определенное время (месяц, год).
Потенциальный объем продаж (сумма продаж) – доля потенциального рынка, которую предприниматель надеется захватить (максимальное количество товаров, которое можно реализовать за определенный период времени или количество клиентов, услуги которым оказывает предприниматель).
Реальный объем продаж – сколько реально сможет продать (выручить за оказанные услуги) предприниматель при имеющихся условиях деятельности, возможных затратах на рекламу и том уровне цен, который он намерен установить.
Доля фирмы – часть рынка отрасли, которая используется фирмой для продажи своих товаров (отрасль – совокупность фирм, производящих однородную продукцию). Рыночная доля может изменяться в зависимости от деятельности фирмы по стимулированию продаж, рекламы, изменений в ценообразовании. Чем выше рыночная доля, тем выше норма прибыли.
Рисунок 1. Схема сегментации потребительских товаров
(Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности. – М.: “Финансы и статистика”, 1995. – С. 243)
Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является следующая закономерность (см. рис. 2).
Рисунок 2. Зависимость между долей фирмы на рынке и нормой прибыли
Согласно действующему законодательству, если доля фирмы составляет более 35 %, она занимает доминирующее положение2.
Анализ существующего рынка и политика формирования уровня и структуры спроса на продукцию определяют результаты реализации проекта, являются также базой для разработки долгосрочной стратегии и текущей политики предприятия и определяют его потребности в материальных, людских и денежных ресурсах.