2.9 План маркетинга
План маркетинга содержит ответы на вопросы:
цели и стратегии маркетинга;
ценообразование;
схема распределения товаров;
метод стимулирования продаж (сбыта);
организация послепродажного обслуживания клиентов;
реклама;
формирование общественного мнения о фирме и товарах.
В разделе детализируются цели маркетинга по определенным товарам (группам товаров), проникновению на конкретные рынки, по перспективам роста рынков, выпуску новых товаров (оказанию услуг), по диверсификации, конкурентной борьбе, бюджету маркетинга.
Суть стратегии маркетинга – в приведении возможностей организации в соответствие с ситуацией на рынке. Различают ценовую стратегию, стратегию в области качества, дизайна, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта и сервисного обслуживания и т.д.
Ценовую стратегию и выбор методики ценообразования определяют, в основном, два фактора:
тип рынка (рынок свободной конкуренции, олигополистический рынок, монополистический рынок);
характер целей предприятия, основными из которых являются максимизация текущей прибыли, завоевание определенной доли на рынке, завоевание лидерства по качеству продукции.
На базе результатов анализа состояния и тенденций развития рынка, описанных выше, формируется план сбыта продукции (услуг) предприятия.
Стратегическая линия ценового поведения определяется по каждому товару (услуге). Возможные варианты:
высокое качество – высокая цена;
цена в зависимости от цен конкурентов;
низкие издержки – низкая цена;
Основными методами ценообразования являются:
затратный – основан на определении уровня издержек производства и желаемой доли прибыли в цене:
;
где П – желаемая доля прибыли в цене.
следование стратегии ценового лидера;
затратно-маркетинговый, сочетающий анализ издержек и формирование цен с учетом маркетинговой тактики и предполагающий формирования системы скидок и механизма корректировки цен с учетом стадии жизненного цикла товара и инфляционных процессов.
Далее оцениваются: оптимальность существующей (предполагаемой) схемы транспортировки товаров; расположение складов и их емкость, размеры запасов товаров, перспективность использования посреднической сети, оптимальность размера партии товаров; численность и квалификация работников сбытовых служб, дилеров и других посредников в каждой торговой точке, эффективность их работы (выручка, число обслуженных клиентов, заключенных договоров, издержки на посещение клиента и т.д.); обеспеченность информацией.
Среди методов стимулирования продаж анализируется использование кредита, скидок, премий при покупке, гарантий выплат, льготных сделок, организация выставок-продаж, предложение пробных образцов.
Оценивается привлекательность фирменного стиля, торгового знака, этикеток, осуществляется связь системы стимулирования труда торговых посредников с объемом реализации товара.
С точки зрения организации послепродажного обслуживания важно показать соответствие ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей.
Оценивается расположение сервисных пунктов, среднее время и стоимость (в сравнении с конкурентами), оптимальный размер запасов запчастей, квалификация и коммуникабельность работников сервиса.
Анализируются цели и формы предоставления рекламы с учетом мнения покупателей (потребителей услуг).
Возможные варианты:
рассылка рекламных писем;
теле-и радиореклама;
рекламные щиты, плакаты, проспекты;
световая реклама и т.д.
Оценивается наличие фирменного стиля рекламы, рекламный бюджет.
При формировании общественного мнения об организации и ее товарах (услугах) анализируется целесообразность создания системы связи с общественностью (public relations), эффективность организации встреч с отечественными и зарубежными представителями средств массовой информации.