51. Маркетинговые исследования на этапе концептуализации п.

В стр-ре М.И. можно выделить 3 принцип. блока, кот., в свою оч-дь, также состоят из конкр. работ:

Организация исследований:

• определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований;

• определение методов и средств маркетинговых исследований;

• сбор и первичная оценка информации;

Внешний анализ:

• анализ структуры целевого рынка;

• анализ емкости рынка;

• анализ каналов сбыта;

• анализ конкуренции;

• макроэкономический анализ;

• анализ социально-экономической среды;

Внутренний анализ:

• анализ участников П и их ресурсов;

• анализ доступных технологий;

• анализ продукции П.

Организация исследований — определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок) Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для упр-ия Пом. Во-первых, система взаимодействия П и рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации П.

Внешний анализ можно описать следующим образом.

Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка.

Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.

Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или Пирование оптимальных цепочек, связывающих П с конечными пользователями его продукции.

Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:

» сбыт через оптовых торговцев;

» сбыт через розничных торговцев;

» сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).

При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами.

Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:

» текущие конкуренты;

» вероятность появления новых конкурентов;

» вероятность появления товаров-заменителей;

» способность потребителя идти на сделки;

» способность поставщика идти на сделки.

Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах.

Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии П и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.

В рамках внутреннего анализа первый шаг — анализ участников П и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах П.

Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система упр-ия и пр.).

Анализ продукции П заключается в сопоставлении Пируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можно отнести:

построение профилей;

позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;

многомерное позиционирование (в т. ч. динамическое);

иерархический кластерный анализ;

кластерное позиционирование (в том числе многомерное);

позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;

позиционирование с применением сопряженного анализа;

позиционирование по рыночным сегментам;

позиционирование на основе полезных свойств