5. Товарная марка, упаковка, маркировка

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товаров в качестве марочного может повысить его ценностную значимость и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Марка — имя, знак, символ, термин, рисунок или их сочетание, отличающее товар одного продавца, от товаров другого продавца, конкурентов.

Марочное название — часть марки, которую можно опознать (изображе­ние, рисунок).

Товарный знак — марка или ее часть, обеспеченный правовой защитой.

В прошлом производство и реализация товаров обходились без марочных названий. Первые марочные названия появились в Америке после Гражданской войны на реализацию патентованных медицинских средств и т.д. Некоторые известны до сих пор — мазь “Вазелин”. Сейчас практика присвоения марочных названий получила широкое распространение. Однако недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительских товаров и лекарственных средств. Их стали продавать под родовыми названиями в простой упаковке, где нет обозначения производителя. Смысл предложения товаров без марочных обозначений — снизить их цену для потребителей благодаря экономии на упаковке и рекламе. Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестке дня и сегодня. Марочные товары могут выпускаться на рынок:

• под маркой самого производителя;

• под маркой посредника (дилера, дистрибъютора);

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции на целевом рынке. В понятие качество входят долговечность товара, надежность, простота эксплуатации, ремонта и прочие свойства. Проблема качества является одной из важнейших, которая вызывает повышенный интерес и у потребителей, и у фирмы, и в этом направлении можно сделать еще многое.

Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений.

Существует четыре подхода к присвоению марочных названий:

1. Индивидуальные марочные названия.

2. Единое марочное название для всех товаров.

3. Коллективное марочное название для товарных семейств.

4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.

Марочное название не должно быть случайным. Напротив, оно должно способствовать упрочнению представления о товаре. Вот несколько советов:

1. Марочное название должно содержать намек на выгоды товара. Например, инструкция “Крафтсман” (умелец).

2. Оно должно содержать намек на качество товара. Например, апельсины “Санкист” (несущий поцелуй солнца).

3. Оно должно быть легким для произношения, узнаваться и запоминаться и поэтому лучше всего краткие названия — Жиллетт, Пяжо, Ценофан, Ксерокс.

После успешного выведения марочных товаров на рынок, фирма может принять решение о расширении границ марки, т.е. использование имеющего успех марочного названия для выведения на рынок новых или модифицированных товаров. Положительно, что фирма сэкономит деньги на пропаганду и рекламу.

Однако, если новинка не понравиться, это может отразиться на отношении потребителей ко всем товарам фирмы, продаваемым под этим марочным названием.

Упаковка — это разработка и производство вместимости или оболочки товара.

Различают:

• внутреннюю упаковку — это непосредственное вместилище товара. Например, для лосьона — это бутылка;

• внешнюю упаковку — это материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке к непосредственному употреблению, использованию. Для бутылки с лосьоном — это картонная коробка;

• транспортную упаковку — предназначена для хранения и транспортировки. Для лосьона — это ящик из гофрированного картона, где помещается 72 бутылки.

В последнее время упаковка превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы:

1. Самообслуживание в торговле. Здесь упаковка для того, чтобы привлечь внимание к товару, описать его свойства, произвести благоприятное впечатление.

2. Рост достатка потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.

3. Образ фирмы и образ марки. Хорошо спроектированная упаковка — залог мгновенного узнавания фирмы, марки, производителя.

4. Возможность для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю больше выгоды. Например, упаковав сыр в жестяные банки, фирма “Крафт” увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя.

Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдерживающим сегментом крышки, а распыляемые жидкости в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много потребителей.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений:

1. В чем будет заключаться основная функция упаковки (защита, новый метод раздачи или разливки, донести определенную информацию и т.д.).

2. Решение о размере, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Все эти составляющие должны быть тесно увязаны с политикой ценообразования, рекламой и другими элементами маркетинга.

3. Проведение испытаний

1. технических;

2. на обзорность и внешний вид;

3. на потребителях;

4. на дилерах.

Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. Однако фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки. Принимая решение относительно упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства:

1. Отражение истины на упаковке и маркировке. Во многих государствах существуют соответствующие законы и контроль.

2. Чрезмерная стоимость упаковки, которая способствует повышению цен на товары, особенно на парфюмерно-косметические изделия.

3. Использование дефицитных ресурсов (бумаги, стекла, алюминия). Иногда существуют законы, ограничивающий использование этих сырьевых ресурсов.

4. Загрязнение окружающей среды. В настоящее время около 40% твердых отходов — это выброшенная упаковка.

Маркировка, ее основные средства этики, ярлыки, бирки, прикрепленные к товару. На этикетке должно быть марочное название товара, некоторый объем информации.

Функции этикетки:

• идентифицирует товар (отличают);

• указывают сорт;

• дают информацию о производителе;

• информацию о порядке использования техники безопасности;

• пропагандировать товар своим привлекательным видом.

Основные требования к этикетке — это ее истинность.