3. Воздействие маркетинга на других предпринимателей.

Критики также утверждают, что многие фирмы попирают права других фирм. Речь идет о трех проблемах: о слияниях, сужающих конкуренцию, об искусственных барьерах для выхода на рынок но­вых фирм и о хищнической конкуренции.

3.1 ПРИОБРЕТЕНИЯ, СУЖАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ. Периодиче­ски выдвигаются обвинения о том, что многие фирмы расширяются не благодаря самостоятельной разработке новых и необходимых рынку товаров, а путем приобретения других фирм. Например, корпорация "Проктер энд Гэмбл" поглотила фирму "Клорокс", крупного производителя жидких бытовых отбеливателей. Верховный суд постановил, что приобретение это лишит отрасль в целом потенциальной конкуренции не только со стороны "Проктер энд Гэмбл", если корпорация решит выйти на рынок самостоятельно, но и со стороны более мелких фирм, которые в данной ситуации мо­гут не отважиться выйти на рынок.

3.2 БАРЬЕРЫ ДЛЯ ВЫХОДА НА РЫНОК НОВЫХ ФИРМ. Критики утверждают, что маркетинговая деятельность воздвигает значитель­ные дополнительные барьеры для выхода на рынок новых фирм, барьеры в виде патентов, необходимости больших затрат на стимули­рование, необходимости налаживания сотрудничества с уже извест­ными поставщиками или дилерами и т.п.

3.3 ХИЩНИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. Известно, что некоторые фирмы пользуются конкурентными приемами, рассчитанными на нанесение ущерба другим фирмам или на их полное уничтожение. Такие фирмы могут устанавливать на свои товары цены ниже себе­стоимости, угрожать поставщикам разрывом деловых связей с ними или порочить товары конкурентов.

4. Действия граждан по регулированию маркетинга

Поскольку часть людей рассматривает бизнес как источник мно­гих экономических и социальных зол, время от времени возникают массовые общественные движения с целью приструнить его. Двумя основными антипредпринимательскими движениями являются движение по защите прав потребителей и движение за охрану окружающей среды.

Движение по защите прав потребителей

В США коммерческие фирмы трижды становились объекта­ми атак со стороны организованного движения в защиту потребителей. Впервые движение потребителей возникло в начале века и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Элтона Синклера, касаю­щихся положения в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. Причинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 1930-х годов послужили взлет розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными препаратами. Третья волна этого движения поднялась в 60-х годах. К тому времени потребители стали более обра­зованными; товары стали более сложными и потенциально более опас­ными; повсеместно распространилось недовольство американскими ин­ститутами; Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказывавших сильное влияние на сознание обществен­ности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информа­цию, право выбора и право быть услышанными: конгресс занимался расследованием деятельности ряда отраслей промышленности; и нако­нец, многие проблемы с новой силой поднял появившийся на сцене общественной жизни Ральф Нэйдер.

С тех пор появилось немало групп по защите прав поребителей, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребите­лей распространилось в международном масштабе, обретя особую си­лу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Что же такое движение в защиту потребителей?

движение в защиту потребителей — организованное движение граждан и госу­дарственных органов за расширение прав и влияния покупате­лей в отношении продавцов.

Среди традиционных прав продавца следующие:

1. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешне­го оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.

2. Право назначать на товар цену любого уровня при условии не­ допущения дискриминации среди сходных между собой кате­горий покупателей.

3. Право расходовать любую сумму средств на продвижение това­ра при условии, что действия эти не подпадают под определе­ние недобросовестной конкуренции.

4. Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вво­дящим в заблуждение или обманным. Право предлагать любые программы стимулирования покупок.

Среди традиционных прав покупателя:

1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точ­ном соответствии с утверждениями продавца.

При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, по­купатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мне­нию критиков, он не располагает достаточной информацией, недоста­точно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей тре­буют предоставить потребителям следующие дополнительные права:

1. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.

2. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

3. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение "качества жизни".

У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, счи­тающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в местные органы правительства, подать иск в суд.

Движение за охрану окружающей среды

В то время как подвижники прав по защите потребителей следят за тем, сколь эффективна система маркетинга в деле удовлетворения запросов потребителей, участники движения за охрану природы акцентируют внимание на проблемах воздействия маркетинга на окружающую среду и издерж­ках в связи с удовлетворением этих запросов и нужд. В 1962 г. Рей­чел Карсон написала на основе документальных материалов книгу "Безмолвная весна", поведав о загрязнении природы пестицидами. Речь пошла уже не о разбазаривании природных ресурсов, а о выжи­вании человечества. В 1970 г. супруги Эрлихи придумали термин "экокатастрофа" для обозначения вредных последствий некоторых видов предпринимательской деятельности для окружающей среды. А в 1972 г. супруги Медоузы выпустили книгу "Пределы роста", в которой предупреждали, что бесконтрольный рост народонаселения, увеличивающееся загрязнение окружающей среды, продолжающаяся эксплуатация природных ресурсов неизбежно вызовут падение каче­ства жизни. Все эти виды озабоченности как раз и составляют основу движения за охрану окружающей среды.

Движение за охрану окружающей среды — организованное движение обеспокоенных граждан и государственных органов, направленное на улучшение среды обитания.

Борцов за охрану природы волнуют проблемы открытых горных разработок, истощения лесных ресурсов, заводского дыма, рекламных щитов и мусора, что лишает возможности активного отдыха на приро­де и восстановления земель. Волнуют их и проблемы охраны здоровья, обостряющиеся в связи с загрязнением воздуха и воды, употреблением в пищу продуктов, обработанных химическими веществами.

Сторонники охраны природы выступают не против маркетинга и потребления, а за то, чтобы деятельность эта осуществлялась на принципах экологической безвредности. Они считают, что целью системы маркетинга должны быть не максимальный рост потребле­ния, расширение потребительского выбора и обеспечение потреби­тельской удовлетворенности, а максимальный рост качества жизни, ибо качество жизни включает в себя не только изобилие высококаче­ственных товаров и услуг, но и сохранение высокого качества окру­жающей среды.

Движение за охрану окружающей среды нанесло серьезные удары по ряду отраслей промышленности. Сталелитейным компаниям и ком­мунальным службам пришлось выложить миллиарды долларов на приобретение очистного оборудования и более дорогих сортов топлива. Автомобилестроителям пришлось оборудовать автомашины дорого­стоящими системами контроля выхлопных газов. Мыловаренной про­мышленности пришлось создавать моющие средства с низким содер­жанием фосфатов. Упаковочной промышленности пришлось разраба­тывать методы борьбы с мусором в виде использованной упаковки и создавать упаковочные материалы, легко поддающиеся биохимическо­му разложению. Бензиновой промышленности пришлось создавать но­вые сорта бензина с низким содержанием или вообще не содержащие свинца. Эти отрасли выступают против введения предписаний по охра­не окружающей среды, особенно если предписания эти вводятся черес­чур поспешно, не давая фирмам времени принять соответствующие меры, чтобы исправить положение. Все эти фирмы несут большие за­траты, которые они затем перекладывают на покупателя.