Виды стратегии маркетинга
Фирмы могут использовать в планировании стратегии четыре подхода:
матрица возможностей по товарам и рынкам,
матрица “Бостон консалтинг групп”,
воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS)
общая стратегическая модель Портера.
Рассмотрим первые две из них:
Матрица возможностей по товарам и рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (сетка по товарам и рынкам приводилась ранее в теме “Процесс управления маркетингом”, (Рис. 4).
II. Матрица “Бостон консалтинг групп” позволяет компании классифицировать каждое из своих СХП по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам годового роста в отрасли.
В основе матрицы предположение, что чем больше доля СХП на рынке, тем ниже относительные издержки и выше прибыль в результате экономики от масштабов производства. Матрица выделяет четыре типа СХП: “звезды”, “дойную коровы”, “трудные дети” и “собаки”.
Относительная доля на рынке
|
|
Высокая |
Низкая |
||
|
|
Обозначение СХП: “Звезда” |
Маркетинговая стратегия: Интенсификация маркетинговых усилий для поддержания или увеличения доли на рынке |
Обозначение СХП: “Трудный ребенок” (“Вопросительный знак”) |
Маркетинговая стратегия: Интенсификация маркетинговых усилий или уход с рынка |
|
|
Обозначение СХП: “Дойная корова” |
Маркетинговая стратегия: Использование прибыли для помощи растущим стратегическим хозяйственным подразделениям, поддержания существующего положения |
Обозначение СХП: “Собака” |
Маркетинговая стратегия: Уменьшение усилий или продаж |
Рис.3 Матрица “Бостон консалтинг групп”.
“Звезда” занимает лидирующее положение в отрасли. У нее высокая доля на рынке, отрасль, в которой она функционирует, развивается высокими темпами. Маркетинговая стратегия СХП направлена на поддержание отличительных преимуществ фирмы в условиях растущей конкуренции. “Звезда” дает значительные прибыли, но требует больших объемов ресурсов для продолжающегося роста. Долю на рынке можно поддерживать через снижение цен, рекламу или более обширное распределение.
По мере замедления развития отрасли “звезда” превращается в “дойную корову”. “Дойная корова” занимает лидирующее положение в относительно зрелой или сокращающейся отрасли. Это СХП имеет стабильный сбыт, без значительных затрат на маркетинг дает больше, чем нужно для поддержания ее доли на рынке, наличных средств (прибылей). Эти средства поддерживают рост других СХП компании.
“Трудный ребенок”, имеет маленькую долю на рынке, незначительно влияет на рынок. Поддержка со стороны потребителей незначительна, отличительные преимущества неясны, ведущее положение на рынке занимают товары конкурентов. Маркетинговая стратегия направлена на интенсификацию маркетинговых усилий, направленных на продвижение товаров, увеличение сбыта либо уход с рынка.
“Собака” — это СХП с ограниченным объемом сбыта в зрелой или сокращающей отрасли. “Собаке” не удается привлечь к себе достаточное количество потребителей и она существенно отстает от конкурентов по сбыту, образу, структуре издержек. Такое СХП может попытаться выйти на специализированный рынок; извлечь прибыль посредством ликвидации до минимума, обеспечивающего обслуживание или уйти с рынка.