- •Тема 1: Социальные основы маркетинга
- •1.Понятие маркетинга
- •2. Основные категории маркетинга
- •Становление централизованного обмена:
- •Историческое развитие маркетинга
- •3. Концепции управления маркетингом
- •Тема 2: Процесс управления маркетингом Вопросы:
- •1. Анализ рыночных возможностей
- •2. Отбор целевых рынков
- •3. Комплекс маркетинга и его составляющие
- •4. Организационная структура маркетинговой службы
- •Тема 3: Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Вопросы:
- •1. Система маркетинговой информации и ее составляющие.
- •2. Этапы маркетингового исследования.
- •3. Методы сбора маркетинговой информации.
- •5. Маркетинговая среда
- •5.1 Маркетинговая микросреда.
- •5.2 Маркетинговая макросреда.
- •Тема 4: потребительские рынки. Культура потребителя.
- •1. Понятие потребительского рынка. Модель покупательского поведения
- •2. Факторы, влияющие на поведение конечных потребителей
- •3. Процесс принятия решения о покупке.
- •Тема 5: Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий.
- •1.Виды организаций-потребителей.
- •2.Процесс принятия решений в организациях-потребителях
- •Тема 6: Сегментирование рынка
- •1. Сущность и принципы сегментирования рынка
- •2. Выбор целевых сегментов рынка
- •3. Позиционирование товара на рынке
- •Тема 7: Товарно – марочная политика фирмы.
- •1. Товар, классификация товаров
- •2. Товарный ассортимент и товарная номенклатура
- •3. Разработка нового товара
- •4. Жизненный цикл товара
- •5. Товарная марка, упаковка, маркировка
- •6. Маркетинг услуг
- •6.1 Сущность и классификация услуг
- •6. 2 Масштабы распространения и особенности маркетинга в сфере услуг
- •Тема 8: Установление цены на товар.
- •1. Факторы, влияющие на решения по ценам
- •2. Виды ценовой стратегии
- •Этапы ценообразования.
- •Тема 9: Методы распространения товаров
- •Вопрос 1
- •Функции канала распределения:
- •Уровни канала распределения.
- •Вопрос 2
- •Вопрос 3
- •Вопрос 4
- •Вопрос 5
- •Тема10: Продвижение товаров
- •Вопрос 1
- •Вопрос 2
- •Вопрос3
- •Вопрос 4
- •Вопрос 5
- •Вопрос 6
- •Вопрос7
- •Тема11: Стратегия, планирование и контроль в маркетинге
- •1. Понятие стратегического планирования. Процесс стратегического планирования
- •Виды стратегии маркетинга
- •2. Планирование маркетинга
- •3. Контроль в маркетинге
- •Контроль результатов
- •Маркетинг-аудит
- •Предметом маркетинга – аудита являются (см рис. 5):
- •Тема 12: Маркетинг и общество
- •1. Концепция маркетинга. Критика маркетинга со стороны общества.
- •1.2 Критика маркетинга со стороны общественности
- •2 Воздействие маркетинга на общество в целом
- •3. Воздействие маркетинга на других предпринимателей.
- •4. Действия граждан по регулированию маркетинга
- •5. Моральные принципы маркетинга
- •Тема 13: Международный маркетинг
- •Окружающая среда международного маркетинга
- •Основные методы выхода на международный рынок
- •Особенности комплекса международного маркетинга
- •Продвижение в международном маркетинге.
Основные методы выхода на международный рынок
Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Существует три формы международной деятельности:
экспорт;
совместное предприятие;
прямое владение.
В случае экспорта компания выходит на международный рынок посредством прямой продажи через собственный торговый персонал или опосредованно через иностранных торговцев или агентов.
В первом случае фирма размещает свой торговый персонал или в национальной конторе или в отдельных странах. Этот метод широко применяется в тех случаю, когда легко установить потребителей или они сами выходят на продавца. Опосредованный сбыт применяется когда трудно определить потребителей, экспортирующая компания обладает ограниченными ресурсами или когда местные обычаи уникальны.
В совместном предприятии фирма соглашается объединить некоторые стороны своей деятельности по производству и маркетингу с иностранной компанией, для того, чтобы объединить опыт, связи и разделить издержки. Совместные предприятия могут осуществляться в форме лицензирования (дает иностранным предприятиям права на процесс производства, торговые марки, патенты в обмен на лицензионные платежи). Или эта деятельность может осуществляться в форме контактов на производство. Фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою партию в данной стране. Фирма осуществляет маркетинг самих изделий и представляет управленческий персонал (в книгоиздательстве).
При совместном владении издержки и предпринимательский риск распределяются на партнеров по производству и сбыту продукции.
Прямое владение предусматривает полное осуществление и контроль над международной деятельностью. Это могут быть сборочные или производственные предприятия. В этой международной деятельности возможности для получения прибыли не велики, хотя и издержки тоже не малые. Вероятны националистические действия, правительственные ограничения жесткого типа и, естественно, большой риск.
Особенности комплекса международного маркетинга
Особенности комплекса международного маркетинга заключаются в следующем:
Международное планирование продукции может основываться на стратегиях простого расширения, адаптации продукции, “обратного изобретения” и новых изобретений.
При стратегии простого расширения фирма производит один и тот же товар для внутреннего и внешнего рынка.
В рамках стратегии адаптации продукции — продукция модифицируется для учета языковых требований, вкусовых предпочтений, условий за рубежом, различий в электроснабжении, водоснабжении или правовых нормах.
В случаях “обратного изобретения” фирмы ориентируются на развивающиеся страны, производя продукцию проще, чем продаваемая на национальном рынке. Например, ручные кассовые аппараты и неэлектрические швейные машины для стран без разветвленных систем энергоснабжения.
При новых изобретениях фирма разрабатывает новые товары для внешних рынков. Этот план является более рискованным и требует больших затрат и времени. Он также создает потенциал для получения фирмой прибыли, а в некоторых случаях всемирного признания.
2. Планирование реализации в международном масштабе включает выбор и использование каналов сбыта и физическое перемещение товаров.
Фирма может продавать свои товары непосредственно через собственный торговый персонал или нанимать внешних посредников.
При принятии решений о каналах сбыта компания должна изучить традиционные взаимосвязи, наличие подходящих посредников, отличая в структурах оптовой и розничной торговли от существующих в своей стране правительственные ограничения. Например, в Бразилии фирма Пепсико реализует свои напитки через национальную компанию Брахма, производящую пиво и газированные напитки и имеющую разветвленную сеть сбыта.
Физическое перемещение товаров имеет свои особенности. Обработка страхования, документации требует большого времени и затрат. Могут отсутствовать те или иные виды транспорта. Могут быть плохие автодороги, неадекватные порты. Управление запасами должно учитывать стоимость и доступность хранения и расходы на транспортировку небольшими партиями.