3. Контроль в маркетинге

Контроль маркетинга — постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности предприятий контроль маркетинга приобретает централь­ное значение. Предмет контроля маркетинга отражен на рис. 5.

Контроль маркетинга обычно имеет 4 стадии:

1. установление реальных величин

2. выяснение реальных значений и показателей

3. сравнение

4. анализ результатов сравнения

Задачами и целями контроля маркетинга являются:

• установление степени достижения цели: анализ отклонения;

• выявление возможностей улучшения (обратная связь);

• проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям окружающей среды соответствует требуемой.

Значение контроля маркетинга растет с увеличением динамичности среды, размеров предприятия, уровня разделения труда. Рассмотрим 2 формы контроля: контроль результатов и маркетинг – аудит.

Контроль результатов

Задача контроля результатов заключается в проверке правильности и эффективно­сти реализованной концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен на маркетинг-микс в целом или на отдельные инструменты. Различают также кон­троль экономических (сбыт, доля рынка) и неэкономических (отношение потре­бителей) результатов. При контроле используют данные системы учета (контроль сбыта, расчет прибыли и т.д.) и данные исследования рынка (анализ имиджа, уровня известности).

Величины, служащие базой сравнения, являются, как правило, целями пред­приятия. Цели должны быть операционализированы. Кроме целей базой сравнения могут служить данные за прошлые периоды, сравнимые данные по предприятию (прибыль, приносимая двумя продуктами) или по другим предприятиям отрасли. Предпосылки использования таких величин — сравнимость данных, т.е. относи­тельно постоянные условия, и уверенность в том, что база сравнения представляет величину, к которой действительно следует стремиться.

Контроль результатов осуществляется в области (см рис 5):

• объема сбыта

• долей рынка

• деятельности сбытовой службы

• неэкономических результатов

Маркетинг-аудит

Цели и основные проблемы

Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетин­га. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: уста­новление стандарта, выяснение реального состояния, сравнение и анализ (но порядок может быть иным).

Установление стандартов играет наиболее важную роль (при контроле резуль­татов базой сравнения служат, как правило, цели предприятия). Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям, творческим методам.

Выяснение реального состояния также связано с проблемами. Работа ревизора прямо зависит от готовности менеджмента к сотрудничеству (ведь речь идет о проверке этого менеджмента!).