Тема 3: Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Вопросы:

1. система маркетинговой информации и ее составляющие

2. этапы маркетингового исследования

3. виды и источники маркетинговой информации

4. методы сбора маркетинговой информации

5. маркетинговая среда

5.1 маркетинговая микросреда

5.2 маркетинговая макросреда

1. Система маркетинговой информации и ее составляющие.

Успешная коммерческая деятельность на рынке предусматривает в первую очередь удовлетворение потребностей покупателей. Часто говорят: любой товар имеет покупателя. Действительно, это так. Задача заключается в том, чтобы найти этого покупателя и убедить, что именно предлагаемое ему изделие в большей степени, чем другие, отвечает его потребностям. Но возникает другой вопрос: сколько будет стоить продавцу способ “найти” и “убедить”. Именно поэтому предприятие должно располагать достаточной исходной информацией, что предполагает создание комплексной и четко направленной системы сбора, обработки и интерпретации многообразных данных об условиях деятельности на рынке.

В ХХ веке усилились тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе. Фирмы расширяют территорию своего рынка, что вызывает необходимость сбора информации для изучения клиентов.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. На современных рынках с высокой степенью насыщенности товарами, с высоким уровнем доходов покупателей очень сложно предсказать реакцию покупателей на какой-либо товар. Это вызывает необходимость проведения специального маркетингового исследования.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции приводит к использованию продавцами неценовых орудий маркетинга (использование марочных названий, реклама, стимулирование сбыта). Это также требует информации о реакции рынка на использование этих орудий.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга для совершенствования планирования, контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Хорошая, качественная информация позволяет фирме:

• получить конкурентные преимущества;

• снижать финансовый риск;

• определять отношение потребителей к товару или услуге;

• следить за внешней средой;

• координировать стратегию фирмы;

• оценивать деятельность на рынке;

• повышать доверие к рекламе.

Маркетинговую информацию собирают и анализируют с помощью 4-х вспомогательных систем:

• системы внутренней отчетности,

• системы внешней текущей маркетинговой информации,

• системы маркетинговых исследований

• системы маркетинговой информации.

Система внутренней отчетности есть у любой фирмы. Она содержит сведения об объеме сбыта, товарных запасах, сумме издержек и др. Многие фирмы применяют ЭВМ, что позволяет создать системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчить управляющим принятие решений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации — набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают информацию о событиях на рынке. Этими источниками являются книги, газеты, специализированные издания, клиенты, поставщики и др.

Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Маркетинговые исследования проводятся по-разному. Мелкая фирма может обратиться к специализированным организациям с заказом провести исследование. Крупные организации имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Ниже приводятся виды маркетинговых исследований фирм:

I. Реклама.

1. Исследование потребительских мотиваций.

2. Исследование рекламных текстов.

3. Изучение средств рекламы.

4. Изучение эффективности рекламных объявлений.

II. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ.

1. Краткосрочное и долгосрочное прогнозирование.

2. Изучение тенденций деловой активности.

3. Изучение политики цен.

4. Изучение принципов расположения предприятий и складов.

5. Изучение товарной номенклатуры.

6. Изучение международных рынков.

III. Ответственность фирмы.

1. Изучение проблем информирования потребителей.

2. Воздействие на окружающую среду.

3. Изучение законодательных ограничений в области рекламы.

4. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики.

IV. Разработка товаров.

1. Изучение реакции на новый товар.

2. Изучение товаров конкурентов.

3. Тестирование товаров.

4. Изучение проблем создания упаковки.

V. Сбыт и рынки.

1. Замеры возможностей рынка.

2. Анализ распределения долей рынка между фирмами.

3. Изучение характеристик рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Определение квот и территорий сбыта.

6. Изучение каналов распределения.

7. Пробный маркетинг.

8. Изучение стратегии стимулирования сбыта.

Система анализа маркетинговой информации — это набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность методик статистической обработки информации, позволяющих вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их надежности. Эти методики позволяют проиграть разные ситуации, типа: что произойдет со сбытом, если поднимутся расходы на рекламу на 10% и т.д.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений. Эти модели дают возможность получить ответ на вопросы “ а что, если?”, “что лучше?”.

Таким образом, мы рассмотрели четыре основные вспомогательные системы, входящие в состав системы маркетинговой информации.