2. Этапы маркетингового исследования.

Процесс маркетингового исследования может быть представлен следующей схемой:

Определение целей и задач исследования



Сбор и анализ вторичных данных



Сбор первичных данных



Систематизация и анализ полученных данных



Рекомендации



Использование результатов исследования

Рис.1 -Типовая схема маркетингового исследования рынка.

1. Первое и главное требование при исследовании рынка — это четкая и конкретная формулировка поставленной проблемы. Ей необходимо подчинить весь комплекс намеченных мероприятий, четко очертить их границы, с тем, чтобы избежать распыления внимания, ресурсов, времени и средств. После определения проблемы управляющий определяет цели исследования. Они могут быть поисковыми (например, предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему); описательными (например, описание определенных явлений); экспериментальными, предусматривающими проверку какой-либо гипотезы.

2. Сбор вторичных данных. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей. Она служит отправной точкой исследования, ее преимуществом является доступность и дешевизна. Однако, вторичная информация является либо устаревшей, либо неполной. В этом случае исследователь собирает первичную информацию. Эта информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

В ходе анализа данных исследователь систематизирует информацию и сводит в таблицы. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статических методов моделей. По результатам анализа разрабатываются рекомендации по совершенствованию деятельности фирмы.

3. Методы сбора маркетинговой информации.

Мы уже говорили о важности составления правильной программы сбора информации. В противном случае собранная информация может оказаться бес­полез­ной. Следует учитывать, что большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, в котором определить методы исследования, орудия исследования, план составления выборки и способы связи с аудиторией. Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент, имитация.

Наблюдение означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей в реальных ситуациях. Оно предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Основной недостаток его — наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неверным выводам по наблюдению.

Эксперимент предполагает наличие двух сопоставимых групп исследований: пробных и контрольных. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек. Через время (например, месяц) результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента — то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт). Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия, невозможность контролировать все факторы, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность.

Опрос. В ходе опроса происходит систематический сбор информации об отношениях, покупках и характеристиках потребителей, их предпочтениях, удовлетворенности.

Имитация. Применение этого метода стало возможным в связи с развитием ЭВМ, т.к. он предполагает воссоздание ситуации с использованием ряда факторов маркетинговой деятельности не в реальных условиях, а на компьютере и на бумаге. Строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, а затем различные сочетания факторов закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга.

При сборе первичной информации используются различные орудия исследования. Широко распространенна анкета (опросный лист). Она представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача составителя анкеты — выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, т.к. следует учитывать, что форма вопросов влияет на ответ. Анкета является самым распространенным орудием исследования, однако в маркетинговых исследованиях могут использоваться различные механические устройства (гальванометр, тахитоскоп, аудиометр и др.).

Опрос предлагает систематический сбор информации у опрашиваемых лично, а также по телефону или по почте.

Личное интервьюирование — наиболее точный метод опроса. Недостатком его является дороговизна, он занимает много времени, требует высокой квалификации интервьюера.

Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон.

Опрос по почте — самый дешевый из всех указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его — низкий процент возврата анкет и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь. Одним из серьезных моментов в маркетинговых исследованиях является составление плана выборки. Выборка — это сегмент населения, призванный олицетворять собой все население. Исследователь должен определить такую выборку, при которой данные были бы репрезентативными. Для определения плана выборки следует ответить на ряд вопросов:

1. Кого спрашивать?

2. Какое количество людей необходимо опросить?

3. Как следует отбирать членов выборки?

Для правильного ответа на поставленные вопросы исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна. Это позволяет определить кто скорее всего ею располагает. Большая выборка надежнее небольших, однако она дорогостоящая. Нет необходимости опрашивать более 1% населения. Отбор членов выборки может производиться по различным признакам (возрастная группа, факт проживания в определенном районе и т.д.). Чаще всего используется метод случайного отбора.