2. Виды ценовой стратегии

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения фирмы на рынке. Ценовая стратегия служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

В маркетинге существуют различные виды ценовой стратегии: стратегия высоких цен, или стратегия “снятия сливок”, предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение.

Рис. 6 Стратеги “снятия сливок”

Применение такой стратегии возможно для товаров-новинок, на стадии внедрения, когда фирма выпускает в начале дорогой вариант товара, затем начинает привлекать все новые сегменты рывка, предлагая покупателям из различных сегментов более дешевые и простые модели. Применение такой стратегии возможно, если товар — новый, высококачественный, обладает какими-либо отличительными особенностями.

Для стратегии высоких цен необходимы условия:

1. Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потре­би­­телей.

2. Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие.

3. Непривлекательность высокой начальной цены для конкурентов.

4. Высокая цена товара воспринимается покупателями как свидетельство высокого качества товара.

5. Относительно не высокий уровень издержек мелкосерийного производства обеспечивает финансовые выгоды для фирмы.

Этот вид стратегии практически преобладает на рынке. Он активно применяется, когда фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. В последствии, когда сегмент рынка насыщается, появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены.

Стратегия низких цен или стратегия “проникновения”, “прорыва” на рынок предлагает первоначально установление фирмой на свою новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.

Рис.7 Стратегия низких цен (прорыва)

Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

1. рынок очень чувствителен к ценам и низкая цена способствует его расширению;

2. с ростом объема производства сокращаются издержки производства и обращения;

3. низкая цена привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Стратегия низких цен эффективна на рынках с высокой эластичностью спроса, когда покупатели чутко реагируют на изменение цен, поэтому практически очень сложно повысить цены, т.к. это вызывает отрицательную реакцию потребителя. Поэтому фирме, завоевав высокую долю рынка, рекомендуется, цены не повышать, а оставить на прежнем низком уровне. Фирма готова пойти на снижение дохода с единицы продукции в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продажи низкой себестоимости продукции, характерной для выпуска товара в больших количествах.

Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике фирм, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей. Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным партнерам и т.д.; установление разного уровня цен и их соотношения по различным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации.

Стратегия дифференцированных цен позволяет “поощрять” или “нака­зы­вать” различных покупателей, стимулировать или несколько сдерживать продажи различных товаров на различных рынках. Ее разновидностями являются стратегия льготных и дискриминационных цен.

Стратегия льготных цен. Льготные цены — это наиболее низкие цены, как правило, они устанавливаются ниже издержек производства и в этом смысле могут представлять собой демпинговые цены. Они устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма-продавец имеет определенную заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводится как временная мера стимулирования продаж.

Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены применяются по отношению к некомпетентным, неориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, крайне заинтересованным в приобретении товара покупателем, а также при проведении политики ценового картелирования (заключения между фирмами соглашения по ценам).

Стратегия единых цен, установление единой цены для всех потребителей. Она легко применима, удобна, укрепляет доверие потребителей.

Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы.

Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по низким ценам в течении длительного периода. Характерный для массовых продаж однородных товаров (цены на транспорт, конфеты, журналы и т.д.).

Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотношение фирмы своего уровня цен с движением и характеров цен фирмы — лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения с лидером на данном рынке, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующие изменения цен на свои товары.

Стратегия конкретных цен связана с проведение агрессивной ценовой политики фирм конкурентов со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения разночинной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.