Тема11: Стратегия, планирование и контроль в маркетинге
1. Понятие стратегического планирования. Процесс стратегического планирования
Деятельность фирмы постоянно находится под влиянием различных факторов, контролируемых и неконтролируемых фирмой. Для того, чтобы скоординировать их и создать основы для принятия решений, полезно использовать последовательный процесс стратегического планирования.
Стратегическое планирование — это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
С точки зрения маркетинга стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.
Стратегический план определяет направление деятельности организации и позволяет ей лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы планирования продукции, продвижение и сбыт, обеспечивает каждому подразделению в организации четкие цели; стимулирует координацию усилий различных функциональных направлений; стратегическое планирование составляет организацию оценивать свои сильные и слабые стороны, возможности и опасности; определяет альтернативные действия или комбинации действий в различных ситуациях. Планы маркетинга могут классифицироваться по деятельности, масштабу и методам разработки. Они могут быть как краткосрочными, конкретными, так и долгосрочными, комплексными и создаваемыми руководством.
Рис. 1 Классификация маркетинговых планов.
Планы маркетинга могут быть краткосрочными (1год), среднесрочными (от2-х до 5-ти лет) или долгосрочными (от 5-ти до 10-ти или 15-ти лет). Кратко и среднесрочные планы более детализированы и оперативны чем долгосрочные.
Процесс стратегического планирования состоит из семи взаимосвязанных этапов.
Рис.2 Процесс стратегического планирования
Определение задачи организации. Задача организации касается ее долгосрочной ориентации на какой-либо вид деятельности и соответствующее место на рынке. Задачу фирмы можно определить через то, какие группы потребителей обслуживаются, какие производства и технология используются.
Задачи фирмы могут касаться выхода на рынок с новым товаром, прекращение выпуска прежних товаров и услуг, завоевания новых групп потребителей и др.
После определения своей задачи организация формирует стратегические хозяйственные подразделения (СХП) — самостоятельные отделения или подразделения, отвечающие за ассортиментную группу или какой-либо товарный отдел в рамках организации с концентрацией на конкретном рынке. СХП имеет управляющего, который несет ответственность за стратегию фирмы.
СХП — это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Каждая СХП имеет конкретную ориентацию; целевой рынок; контроль над своими ресурсами; свою стратегию; конкурентов; свое отличительное преимущество. Количество СХП зависит от задач организаций, ее ресурсов. Слишком много СХП может сделать организацию неуправляемой. Специализированная форма может иметь и одно СХП.
Установление целей маркетинга. Каждая СХП имеет свои собственные маркетинговые цели: достижение объемов продаж, процент роста прибыли, доля рынка, положение в отрасли, образ товара фирмы и т.д.
В ходе ситуационного анализа организация определяет маркетинговые возможности и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ отвечает на два общих вопроса: каково нынешнее положение фирмы? В каком направлении она движется?
В ходе глубокого ситуационного анализа фирма выявляет каковы слабые и сильные стороны деятельности фирмы, какие товары (услуги) она должна снять с рынка. Для такого анализа глубоко исследуется окружающая среда, конкуренты, их реакция на ту или иную стратегию фирмы.
Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.
В решениях о структуре маркетинга главное — планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.
Фирма выбирает стратегию из двух или нескольких вариантов (например, чтобы достичь поставленной цели увеличения доли на рынке можно идти несколькими путями: создать привлекательный образ товара через интенсивную рекламу, увеличить усилия по сбыту, либо представить новую модель, понизить цены и др.
Каждая из альтернатив открывает для деятеля рынка разные возможности. Главное, чтобы стратегия была максимально ясной, гибкой, способной адаптироваться к изменениям окружающей среды.