2 Воздействие маркетинга на общество в целом

Американскую систему маркетинга обвиняют в том, что она по­творствует распространению таких "зол" американского общества, как чрезмерный меркантилизм, искусственные желания, недостаток общественно необходимых товаров, эрозия культуры, чрезмерное по­литическое влияние бизнеса.

2.1 ЧРЕЗМЕРНЫЙ МЕРКАНТИЛИЗМ. Критики утверждают, что американская система предпринимательства поощряет чрезмерный интерес к вещизму. О людях судят не по тому, что они собой пред­ставляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают преуспе­вающим, если у него нет дома в пригороде, двух машин, самой мод­ной одежды и новейших электробытовых приборов.

Однако кое-что, возможно, начинает меняться. Некоторые амери­канцы начинают терять страсть к приобретательству. Они уделяют больше времени отдыху, играм, учатся обходиться меньшим. Движе­ние это идет под девизом "Немного — это здорово" и "Чем меньше, тем больше". Больше внимания уделяют установлению и развитию близких человеческих отношений и простым человеческим радостям, нежели "погоне за вещами".

2.2 ИСКУССТВЕННЫЕ ЖЕЛАНИЯ. На пристрастие к вещам смотрят не как на естественный настрой человека, а как на устремление, созда­ваемое Мэдисон-авеню. Бизнес нанимает Мэдисон-авеню, чтобы она стимулировала страсть людей к товарам. Для создания образчиков хо­рошей жизни на основе вещизма Мэдисон-авеню использует средства массовой информации. Демонстративное потребление со стороны одних вызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться напряженнее. Совершаемые ими покупки способствуют как росту выпуска продукции, так и росту производст­венных мощностей американской промышленности. В свою очередь индустриальная Америка все шире пользуется услугами Мэдисон-авеню для стимулирования желаний к приобретению всего, что произ­водит ее промышленность. Поэтому на людей начинают смотреть как на некое звено, которое связывает производство и потребление и кото­рым можно манипулировать. Потребности начинают определяться тем, что производится в данный момент.

2.3 НЕДОСТАТОК ОБЩЕСТВЕННО НЕОБХОДИМЫХ ТОВАРОВ. Бизнес обвиняют в чрезмерном стимулировании спроса на товары для индиви­дуального потребления (например, автомобили) в ущерб общественным благам (дороги, по которым эти автомобили ездят). Распространение то­варов индивидуального пользования требует наличия соответствующего объема услуг общественного характера, которых обычно не хватает.

Нужно найти какой-то способ восстановления общественного баланса между товарами индивидуального потребления и общественными благами. От фирм-производителей можно было бы потребовать по­крытия всех социальных издержек, связанных с их деятельностью. При таком подходе они могли бы учитывать все эти издержки в це­нах своих товаров. И если потребитель сочтет, что товар индивиду­ального потребления не стоит запрашиваемой за него цены, фирма исчезнет, а освободившиеся ресурсы найдут такое применение, кото­рое обеспечивало бы покрытие как индивидуальных, так и социаль­ных издержек.

2.4 ЭРОЗИЯ КУЛЬТУРЫ. Критики утверждают, что система марке­тинга несет с собой эрозию культуры. Органы чувств человека посто­янно подвергаются атакам со стороны рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные материалы теряются среди полос рекламы, замечательные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. Рекламные вторжения непрерывно внедряют в людское сознание мысли о сексе, власти, престиже.

2.4 ЧРЕЗМЕРНОЕ ПОЛИТИЧЕСКОЕ ВЛИЯНИЕ БИЗНЕСА. Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью. Существуют члены правительства, которые отстаивают интересы конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественно­сти. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой вла­стью над средствами массовой информации, ограничивая их свободу на независимое и объективное освещение событий.