5. Моральные принципы маркетинга

Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга сталки­ваются, со множеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие работник* обладают высокоразвитым чувством моральной ответственности, фирме необходимо разрабатывать официальную маркетинговую политику ор­ганизации. Политика — это перечень "четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работ­ник организации и из которых не существует никаких исключений". Эти основополагающие установки охватывают проблемы взаимоотношений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, раз­работки товаров и принципы общеэтического характера.

Совершенно оче­видно, что управляющий должен иметь свод принципов, которые по­могали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.

Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основопо­лагающие принципы добропорядочного поведения. Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Вы­работав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в со­стоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельности.

Перед маркетологами наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинговых воз­можностей благодаря научно-техническому прогрессу в использова­нии солнечной энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транс­порта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Од­новременно с этим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практи­ку маркетинговой деятельности. И решающее слово остается за фир­мами, которые сумеют создать новые ценности и проводить марке­тинг, исполненный моральной ответственности перед обществом.

Тема 13: Международный маркетинг

Вопросы:

1. окружающая среда международного маркетинга

2. основные методы выхода на международный рынок

3. особенности комплекса международного маркетинга

4. продвижение в международном маркетинге

Окружающая среда международного маркетинга

Международный маркетинг — это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

Несмотря на то, что основные принципы маркетинга, рассмотренные ранее распространяются на международный маркетинг, часто между внутренним и внешним рынками существует значительные различия, которые нужно учитывать.

Фирма, нацелившаяся на деятельность за рубежом, должна разбираться как в организациях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли.

Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф). Или защита интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т.е. количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охране занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды оказываются полностью запрещенными. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, через который регулируется объем наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Существует и ряд нетарифных барьеров, таких как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению в ввозимым тракторам.

Например. Голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час.

В тоже время в международной торговой среде существуют экономические сообщества (ЕЭС — Общий рынок, Латиноамериканская ассоциация свободной торговли).

Выходя на внешние рынки, деятель международного маркетинга должен также изучить экономическую, политическую и культурную среду каждой страны.

• В экономической среде различают:

1. страны с экономикой натурального хозяйства, где преимущественно сельскохозяйственная продукция, что производят, то в основном, потребляют сами или обменивают. Экспортерам представляются ограниченные возможности;

2. страны экспортеры сырья, они богаты какими-либо природными ресурсами. Эти страны являются хорошими рынками для сбыта добывающего оборудование, инструментов, грузовых автомобилей, товаров народного потребления и роскоши, автомобилей;

3. промышленно-развитые страны — являются основными экспортерами промышленных товаров. У них развитые и многообразные отрасли, высокообеспеченные люди и поэтому являются богатыми рынками сбыта для любых товаров;

4. промышленно-развивающиеся страны — 10-20% ВНП дает обрабатывающая промышленность (Индия). По мере развития обрабатывающей промышленности такая страна все больше полагается на импорт текстильного сырья, стали и изделий тяжелого машиностроения и все меньше — на импорт готовых текстильных изделий, автомобилей.

• Политическая стабильность играет важную роль в международном торговом сотрудничестве (могут конфисковать, новые налоги). Деятелям международного маркетинга возможно будет выгодно заниматься предпринимательской деятельностью даже в стране с нестабильной политикой. Однако существующая ситуация непременно скажется на характере их подхода к финансовым и деловым вопросам.

• Культурная среда — у каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Незнание культурной среды снижает шансы фирмы на успех.

Например, немцы и французы едят много больше фасованных марочных макарон, чем итальянцы.

В Узбекистане очень много потребляют риса, в Казахстане мясо, в Японии рыбу.

Межличностные коммуникации имеют также особенности. Например, японские бизнесмены во время деловых переговоров не говорят слово нет. У американцев, которые любят быстро переходить к сути дела, это вызывает отчаяние, а для японцев — оскорбление.