3. Комплекс маркетинга и его составляющие

Комплекс маркетинга — набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Комплекс маркетинга — одно из основных понятий современной системе маркетинга. В него входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга можно представить следующим образом: (рис. 3)

Рис. 3. Составляющие комплекса маркетинга.

Подробный разбор перечисленных маркетинговых переменных будет дан в соответствующих разделах. Здесь же даются общие понятия.

Товар. В данном случае, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все составляющие. Особое внимание на рынке придается таким составляющим как цвет, упаковка, дизайн, сопровождающая документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что предприниматель произвел плохой товар.

Цена. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Методы распространения — это всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Это подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное восполнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.

Методы стимулирования — это деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах производимого товара, убеждению потребителей покупать (реклама и другие специальные приемы и мероприятия по организации пропаганды и продвижения товаров).

Для претворения в жизнь мероприятий, разработанных по комплексу маркетинга, необходима специальная служба маркетинга.

4. Организационная структура маркетинговой службы

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая была бы в состоянии взять на себя не только функции по обслуживанию производства и сбыта, а, главным образом координирующие, планирующие и контролирующие функции. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Если фирма большая, то она может позволить себе службу маркетинга. Структура маркетинговых служб разнообразна.

Самой распространенной является функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности.

Рис. 4. Функциональная организация.

Такую структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе национальных рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и в относительной степени незначительной величиной емкости. Однако, по мере роста товарного ассортимента эта схема теряет свою эффективность. Отсутствие специальных подразделений по продукту (товару) приводят к замедлению инноваций. Из-за отсутствия специальных подразделений по региональным сегментам рынка замедлена реакция на изменения требований потребителей.

Организация по товарному производству является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку — видами выпускаемой продукции и предоставляемых услуг. Такая структура эффективна для фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства, специализирующихся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Товары, выпускаемые фирмой при такой структуре характеризуются различной технологией производства, коротким жизненным циклом. Рынки отличаются динамизмом, требуют гибкости и быстроты реакции маркетинговых служб на меняющиеся запросы потребителей.

Рис. 5. Организация по товарному производству.

При такой организации всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по товарам. Преимущества такой организации маркетинга являются: управля­ющий координирует весь комплекс маркетинга по своему товару; управляющий по отдельному товару быстрее реагирует на рыночные проблемы. Однако эти преимущества вызывают и дополнительные издержки (штаты управляющих, дополнительные расходы по комплексу маркетинга по каждому товару и т.д.). (Рис. 5)

Организация по географическому принципу характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т.е. работающих на немногочисленных, неоднородных, с четко очерченными границами рынках. Она дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. (Рис. 6)

Рис. 6. Организация по географическому принципу.

Организация по рыночному принципу аналогична организации по товарному производству. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нес­коль­ких управляющих по отдельным рынкам. Такая организация дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, специализированную рыночную политику. Эта структура в наибольшей степени соответствует принципам и требованиям концепции маркетинга.

Организация по товарно-рыночному принципу характерна для фирм, продающих множество разных товаров на множестве разных рынков. Такие фирмы могут иметь одновременно и управляющих по товарам и по рынкам, т.е. применяют матричную организацию.