Вопрос 6

Личная продажа (персональная продажа) — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

К числу достоинств персональной продажи относится индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Она очень гибка и может адаптироваться к требованиям конкретного покупателя.

Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения представляет собой последний этап, который имел после поиска информации и ознакомления с рекламой. Удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности и сомнений.

Однако персональная продажа не имеет большой масштаб влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителей принимать преждевременные решения. Однако эти недостатки могут быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей. К привлечению и отбору коммивояжеров, торговых агентов и продавцов следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, вязанные с наймом не подходящих работников. Программы обучения призваны ознакомить их с историей фирмы, и ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи.

Искусство продажи — это семиступенчатый процесс, в который входят:

1. отыскивание и оценка потенциальных клиентов и покупателей,

2. предварительная подготовка к визиту,

3. подход к клиенту, презентация и демонстрация товара,

4. преодоление возражений,

5. заключение сделки

6. доведение до конца работ по сделке,

7. проверка результатов.

Поскольку торговому персоналу приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь торговому аппарату лучше наладить работу, фирма должна регулярно и объективно оценивать эффективность их деятельности.

Вопрос7

Основные решения, с необходимостью принятия которых сталки­вается фирма в процессе формирования эффективного торгового ап­парата и управления его деятельностью, представлены в схеме на рис. 3.

Рис.3 – основные решения, которые необходимо принять для организации управления службой сбыта фирмы.

Постановка задач службе сбыта:

Как правило, торговым агентам поручают выполнение одной или ряда следующих функций:

• отыска­ние и привлечение новых клиентов;

• распространение информации о товарах и услугах фирмы;

• совершение запродажи, включая установ­ление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и за­вершение сделки;

• предоставление услуг;

• проведение исследований рынка;

• сбор информации и составление отчетов по результатам визи­тов;

• распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары, являющиеся в той или иной отре­зок времени дефицитными.

Выбор основных принципов работы службы сбыта, ее структуры, размеров и системы оплаты труда персонала:

Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подхо­дов к организации сбыта.

1. Торговый агент — покупатель. Торговый агент беседует с каж­дым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

2. Торговый агент — группа покупателей. Торговый агент прово­дит торговые презентации для групп покупателей.

3. Группа сбыта — группа покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица фирмы, торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей.

4. Проведение торговых совещаний. Торговый агент организует встречи распорядителей ресурсами фирмы с одним или не­ сколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.

5. Проведение торговых семинаров. Группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Организационная структура службы сбыта фирмы:

Выделяют 3 вида организации службы сбыта:

1. организации службы сбыта по территориальному признаку, применяемая в случае, если фирма продает одну ассортиментную группу товаров в одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически.

2. организация службы сбыта по товарному принципу или организация службы сбыта по принципу «разбивки по клиентам», когда фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТЕРРИТОРИАЛЬНОМУ ПРИНЦИПУ. Это самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая тер­ритория на правах исключительного обслуживания, в границах кото­рой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы.

Такая структура имеет ряд преимуществ.

Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем фирмы на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней.

Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогаще­нию.

В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Территориальную организацию службы сбыта поддерживает соот­ветствующая иерархическая система управления сбытом. Работой на нескольких сбытовых территориях руководит районный управляющий по сбыту, работой нескольких сбытовых районов — региональный управляющий по сбыту, а работой в нескольких сбытовых регионах — общенациональный управляющий или вице-президент по сбыту.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ ПО ТОВАРНОМУ ПРИНЦИПУ. Торговые агенты должны хорошо знать свои товары, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или много­численны. Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных то­варных производств и становлением систем управления производст­вом товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой отдел сбыта по товарному принципу.

Однако, такая организационная структура может привести к дуб­лированию усилий. Целесообразность связанных с этим дополни­тельных затрат следует взвесить на фоне выгод более компетентного представления товара.

ОТДЕЛ СБЫТА, ПОСТРОЕННЫЙ В РАЗБИВКЕ ПО КЛИЕНТАМ Нередко фирмы организуют свою службу сбыта в разбивке по клиен­там. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по кли­ентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых ра­ботников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных.

Основной недостаток отдела сбыта, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить.