2. Теории «селективного влияния»

В теориях «селективного влияния» действие СМК опосредуется промежуточными переменными – индивидуальными различиями, социальными различиями, обусловленными принадлежностью к разным субкультурам, социальными взаимоотношениями.

1. Двухступенчатая модель коммуникации.

Модель Каца и Лазарсфельда описывают влияние СМК как двухступенчатый процесс. СМК включаются в контекст социальных взаимоотношений. Их сообщения опосредуются так называемыми «авторитетами».

Основные положения теории:

1. Индивиды рассматриваются не изолированно, а как члены социальных групп, во взаимодействии с другими людьми.

2. Реакция на сообщение СМК не является прямой и мгновенной, но опосредована влиянием социальных взаимоотношений.

3. Реакцию обусловливают два процесса: восприятие/переключение внимания и принятие/непринятие сообщения.

4. Индивиды играют различные роли в процессах коммуникации. В частности, они могут быть разделены на активных, воспринимающих и передающих дальше идеи СМК, и тех, кто ориентируется больше на информацию, полученную в социальных контактах.

5. Активные участники процесса (авторитеты) обладают особыми характеристиками:

- они более общительны;

- чаще используют СМК в качестве источников информации;

- считают себя способными влиять на мнение окружающих;

- склонны приписывать себе соответствующую роль.

2. Модификацией этого подхода является модель Робинсона.

Она учитывает существование не только людей, воздействующих на общественное мнение (авторитетов – А), но и реципиентов (Р) – значительной группы лиц, открытых непосредственному влиянию СМК, а также лиц, не обсуждающих между собой события, пассивно воспринимающих информацию (П). Таким образом, в число переменных включается личное влияние (авторитет), приобретающее особое значение в отдельных областях применения СМК (например, регулирование покупательского спроса), а также при определенных обстоятельствах (например, отсутствие доверия к СМК).

Благодаря исследованиям двухступенчатая модель не раз подвергалась критике, поскольку было выявлено: а) наиболее важные сообщения распространяются непосредственно от СМК к реципиенту; б) «авторитеты» мало чем отличаются от реципиентов по своим личностным характеристикам; в) «авторитеты» не обязательно активно ищут информацию, а реципиенты обязательно пассивно воспринимают ее.

3. Диффузная теория Роджерса и Шумейкера.

«Диффузия нововведений» - процесс постепенного распространения новой идеи или продукта через определенные каналы среди членов социальной системы. В процессе диффузии выделяются 3 основных блока:

• Изначальные параметры – включает характеристики реципиента.

• Процесс – познание, изменение отношения и принятие решения. Главное здесь воспринятые характеристики новинки, а также нормы и ценности социальной системы, к которой принадлежит индивид. Иногда новая технология может быть отвергнута по соображениям морали.

• Следствия – использование/неиспользование новинки.

Роджерс перечисляет характеристики нововведения, значимые для его принятия/непринятия:

- относительное преимущество (кажущаяся степень превосходства нового продукта над тем, который он замещает);

- совместимость (согласованность нового продукта с существующими ценностями, прошлым опытом и потребностями потенциальных покупателей);

- сложность (кажущаяся трудность использования нового продукта и понимания механизма его действия);

- доступность (качество, отражающее возможность использования нового продукта в существующих, может быть, ограниченных условиях);

- наблюдаемость (степень очевидности результатов применения новинки).

Модель диффузных нововведений Роджерса и Шумейкера.

Изначальные параметры Процесс Следствия

Продолжение принятия

Характеристики Принятие

реципиента Прерывание

1.Личностные х-ки

(напр, общее отношение к

переменам) 1. Замена.

2.Социальные х-ки 2. Разочарование.

(н-мер, космополитизм)

3.Осознанная потребность в нововведении.

4. Другие Средства коммуникации

каналы

Знание Убеждение Решение Подтверждение

1 2 3 4

Принятие впоследствии

Характеристики Воспринятые Отвержение

социальной характеристики Продолжение отвержения

системы нововведения

1.Социальные нормы 1. Относительное преимущество.

2. Терпимость к 2. Совместимость.

отклонениям от нормы. 3. Сложность.

3. Интеграция 4. Доступность.

коммуникации. 5. Наблюдаемость.

4. Другие.

Знание – индивид узнает о существовании новинки, о том, как она действует.

Убеждение – индивид формирует позитивное или негативное отношение к новинке.

Решение – индивид вовлечен в активность по принятию или отвержению нового.

Подтверждение – индивид стремится утвердиться в принятом решении и ищет подтверждений его правильности. Результатом этой стадии может быть и отказ от преждевременного решения.

Позже между стадиями решения и подтверждения Роджерс ввел еще одну стадию – применение, т.е. практическое использование продукта.

Модель «диффузии нововведений» учитывает множество факторов, влияющих на процесс коммуникации: характеристики реципиента, социальной системы и самого нововведения. Однако некоторые исследователи (А.У.Хараш) отмечают и недостатки этой модели – «обезличивание коммуникатора и сведение его к социальной роли».

Вопросы для самопроверки:

1. Каково принципиальное отличие теорий «линейного влияния» от теорий «селективного влияния»?

2. В чем особенность теории Роджерса и Шумейкера?

3. В чем состоят положительные стороны теории Лассуэлла?

Основная литература:

1. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия / В.М.Березин. – М.: РИП-холдинг, 2003.

2. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г.Почепцов. – М.-К., 2001.

Дополнительная литература:

1. Матвеева Л.В. Психология телевизионной коммуникации / Л.В.Матвеева, Т.Я. Аникеева, Ю.В.Мочалова. – М., 2000, гл. 2, с.70-134.

2. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р.Харрис. – СПб, 2001, с.45-61

3. Снетков С.М. Психология коммуникации в организациях / С.М.Снетков. – М., 2002.