2. Реклама как средство психологического воздействия.

Вторая теория, объясняющая связь закономерностей массового поведения и рекламы, - это теория зависимости. Отечественный практик профессор Ю.А.Шерковин назвал явление воздействия рекламы «массовым», «внеколлективным» поведением. Его отличительный признак в том, что здесь возникает стихийная передача информации, и субъект действует практически без ощущения личного контроля над ситуацией. Реклама как средство воздействия использует несколько методов: 1. Имидж. В рекламе используется так называемый «self-image» (имидж), в котором покупатель ищет и находит отражение черт своего характера. О.А.Феофанов, известный специалист по рекламе, считает, что «имидж» приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать. Человек покупает не товары, а их имиджи. Основное требование к имиджу – обеспечить максимальное соответствие его потребностям и личностным особенностям человека.

2. Психологическое заражение и подражание, убеждение.

Подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным. Например, он покупает что-то с целью быть похожим на известную личность.

Феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде. Так, для усиления эффекта заражения во время рок-концертов используются различные технические устройства (стробоскопы, ревербераторы, распылители дыма и т.д.). Такое действие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, слабоалкогольных напитков. Молодежь нередко делает покупку и потому, что чувствует жажду, и потому, что это делают другие.

Метод убеждения основан на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других, на демонстрации уникального торгового предложения в действии.

3. Идентификация. Это явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и хочет быть на него похожими. Иногда только с помощью данного механизма рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара. Например, при рекламе пищевых продуктов, сигарет.

4. Стереотипизация. И.Л.Викентьев считает, что с ее помощью можно управлять процессом формирования имиджа, образа, репутации. Реклама, задавая нормативы, образцы для подражания, формирует «стереотипы» нормального потребления и сообщает ему, что именно сегодня считается должным

5. Механизм «ореола». Это использование специальных приемов для привлечения внимания (крутящиеся платформы, инсталляции, то есть все, что бросается в глаза).

Вопросы для самопроверки:

1. Дайте определение понятия «реклама».

2. С помощью каких теорий можно объяснить взаимосвязь закономерностей массового поведения и рекламы?

3. Приведите примеры других мотивов покупательского поведения.