6.3. Закономерности массового поведения и реклама.

План:

1. Процесс мотивации потребителей.

2. Реклама как средство психологического воздействия.

1. Процесс мотивации потребителей.

Массовым поведением называется поведение людей, обладающее такими чертами как неорганизованность, неструктурированность, некоординированность. Важной чертой массового поведения следует считать индивидуальный выбор линий поведения. Но, несмотря на то, что большое количество людей действуют индивидуально, а не в составе группы, их действия однонаправлены.

Данную закономерность массового поведения – однонаправленность – по отношению к рекламе можно объяснить, используя две теории – теорию использования и удовлетворения и теорию зависимости. Согласно первой теории, индивиды выступают в качестве активного фильтра информации, а не пассивного получателя. Большое количество индивидов осуществляют отбор рекламы с целью удовлетворения своих потребностей. (Напомним, что потребности влияют на выбор мотивов.) Особенностью удовлетворения потребностей потребителей при обращении к рекламе является специфическая социальная мотивация.

Реклама – это источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности мотивов «тщеславия», «престижа», «социального успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «поддержания авторитетам» и др. Перечисленные мотивы отражают стремление обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Таким образом, говоря о рекламе, следует выделять два психологических аспекта – внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).

Рассмотрим, мотивы покупательского поведения, которые используются в рекламе. 1. Получение прибыли. Этот мотив руководит основной массой бизнесменов, руководителей и оптовых покупателей. 2. Экономия времени. Подчеркивая преимущество товара, рекламодатель помогает клиенту понять, каким образом он сможет достичь больших результатов в короткий промежуток времени («Наша схема транспортных перевозок испытана временем».) 3. Красота. Большинство покупателей приобретает товары, имеющие привлекательный вид, даже если они не предназначены для разглядывания. Как, например, микросхема или пружинка для часов. 4. Удовольствие. 5. Комфорт («Ощущение удобства и комфорта дает Вам возможность полностью сосредоточиться на работе».) 6. Практичность. Здесь важным является соотношение цены и качества. 7. Здоровье. Чтобы завоевать внимание потребителя, подчеркиваются такие качества, как «экологически чистый», «натуральный», «природный», «витаминизированный» и т.д. 8. Самобытность. Два противоречивых стремления руководят действиями человека. Мы хотим быть «как все» - все это придает уверенность и защищенность, и в то же время хотим быть непохожими на других. (Используются выражения «эксклюзивный», «единственный экземпляр».) 9. Престиж. Многие покупают вещи, чтобы выглядеть более значимыми, преуспевающими. Существуют вещи, чье основное предназначение – подчеркнуть статус владельца (ручка «Паркер», одежда от «Версаче»).