8.2. Психографика.

План:

1. Сегментирование рынка.

2. Психографика как принцип сегментирования.

1. Сегментирование рынка.

Сегментирование рынка - одно из ключевых понятий современного маркетинга и основа стратегии целевого маркетинга, сторонниками которой являются в настоящее время все большее число как иностранных, так и российских компаний. Сегментирование рынка - это выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. В литературе по маркетингу и маркетинговым исследованиям обычно выделяют четыре принципа, которые обычно используются для сегментирования потребительских рынков: 1. Сегментирование по географическому признаку. В данном случае в качестве признаков сегментирования выступает географическое расположение потребителей. 2. Сегментирование по демографическому признаку или разделение рынка на потребительские группы по таким демографическим признакам, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность. 3. Сегментирование по поведенческому признаку, то есть разбиение рынка на группы потребителей по уровню их знания товара, отношения к товару, характеру его использования или реакции на товар. 4. Сегментирование по психологическому признаку. Это разделение рынка на потребительские группы по характеристикам личности и стилю жизни потребителей. Выделенные принципы сегментирования не являются взаимоисключающими и могут применяться на практике в определенных сочетаниях. Сегментирование по демографическому и географическому признакам являются наиболее распространенными методами сегментирования. Однако, в условиях высокой конкуренции все чаще использование лишь географических и демографических признаков оказывается недостаточно эффективным. Возникает необходимость в получении более полной информации как о поведении потребителей, так и об их психологических особенностях. Одной из попыток совместить сильные стороны географического, демографического сегментирования и психологических методов изучения личности и явилась психографика.

2. Психографика как принцип сегментирования.

Психографика представляет собой один из принципов сегментирования рынка по психологическим признакам, направленный на выявление групп людей со схожими психологическими характеристиками и стилями жизни. На основе анализа психографических признаков, использовавшихся в уже проведенных исследованиях, наиболее точным определением психографики можно считать следующее: психографика - это разделение потребителей на однородные группы по личностным характеристикам и стилю жизни. Под личностными характеристиками обычно понимаются такие признаки как общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д. В понятие стиль жизни чаще всего включают признаки, связанные с деятельностью, мнениями и интересами индивидов (ДИМ). Примерами подобных признаков могут быть: в деятельности - работа, хобби, общественные мероприятия, отпуск, развлечения, покупки, спорт; в интересах - семья, дом, профессия, отдых, мода, пища, СМИ; во мнениях - о самих себе, социальные, политика, бизнес, экономика, образование, товары, культура. Среди проведенных исследований, направленных на получение сегментов на основе психографических признаков, можно выделить два основных подхода: 1. Получение общих психографических систем, которые представляют собой попытку создать типологию потребителей, охватывающую всех потребителей в целом, вне зависимости от специфики конкретного рынка, торговой марки или качеств товара. На основе этих исследований были созданы психографические сегментации, которые можно применить для выделения групп потребителей любых товаров. Одной из распространенных общих психографических систем является программа VALS 2 (Values And Life Style - ценности и стиль жизни), разработанная фирмой SRI International в 1989-м году. VALS разделяет всех потребителей на 8 сегментов: Реализовавшие себя - высокооплачиваемые, высокообразованные профессионалы, открытие новым идеям и переменам. Несмотря на высокие доходы, они являются практичными покупателями. Верящие в себя - имеют более скромные доходы; как потребители более консервативны. Достигшие успеха - люди, ориентированные на работу и получающие удовлетворение от профессиональной деятельности. Стремятся покупать товары, подчеркивающие их более высокий, по сравнению с другими, статус. Стремящиеся к успеху - похожи по характеристикам на предыдущий сегмент, но обладают меньшими ресурсами. Для них очень важен стиль, так как они стремятся подражать таким людям, какими хотели бы стать сами. Экспериментаторы - самый молодой сегмент, склонны к большим расходам, тратят много денег на одежду, питание, музыку. Стремятся покупать все новое и инновационное. Деятели - сосредоточены на семье, работе и активном отдыхе, покупают лишь практичные и необходимые вещи. Борцы - имеют самые низкие доходы, склонны к лояльности к четко определенным торговым маркам. Реализовавшиеся - имеют самые большие ресурсы, открыты к переменам; для них важен собственный стиль, но не как выражения статуса, а как показатель их вкуса, независимости и характера. Для каждого из выделенных сегментов составлен подробный профиль, содержащий описание основных ценностей, стиля жизни, а также демографических характеристик. Недостатком подобного способа является его невысокая эффективность при применении общей типологии к рынку конкретных товаров. Это выражается в том, что во многих случаях психографические признаки слабо коррелируют с поведением потребителей по отношению к конкретному товару и выделенные на основании общих психографических признаков группы потребителей практически не имеют различий. Такая ситуация привела к появлению второго подхода к психографическому сегментированию. 2. Создание частных психографических систем - это психографические сегментации, созданные для определенного товара или торговой марки, при этом для получения наилучших результатов в каждом случае может быть использован свой, уникальный набор психографических признаков, связанных со спецификой товара или торговой марки. Примером подобной системы является сегментация потребителей лекарств, проведенная Р.Зифф в 1971 году. В результате исследования было выделено четыре сегмента: Реалисты - не ощущают особого беспокойства по поводу своего здоровья; они готовы принимать лекарства, если они действительно эффективны и не создают неудобств. Полагающиеся на авторитеты - ориентируются на врачей и прописываемые ими лекарства. Скептики - мало заботятся о собственном здоровье и крайне редко прибегают к лекарствам. Ипохондрики - очень обеспокоены своим здоровьем и склонны принимать лекарства при первых симптомах заболевания. Такой подход имеет как преимущества, так и недостатки. К положительным моментам можно отнести получение гораздо более эффективных сегментаций, в которых различные признаки достаточно хорошо коррелируют с поведением потребителей в отношении данного товара. К недостаткам же данного подхода можно отнести применимость полученной сегментации лишь к данному товару и, соответственно, практическую невозможность использования данной сегментации и системы признаков для других товаров и торговых марок. В целом, несмотря на свои недостатки, метод психографической сегментации потребителей является одним из возможных способов более глубокого понимания потребностей и особенностей потребителей.