Часть I. Создание Письмо-Дубля

При этом, поскольку делавший эскиз дизайнер задурил, его просто отстранили и передали работу его помощникам. Это вполне возможно на этой стадии работы, потому что общее решение обложки было уже найдено, а все исправления вносились технически. Для художника же это было холодным душем: ему очень трудно поверить, что без него могут обойтись. Но еще страшнее узнать, что, убрав его, устранят помеху и сделают красивую вещь. Именно это и заставляет художника вернуться и завершить работу, если он видит, что требования заказчика оправданы и не являются просто тупыми придирками. Вот такой вариант получился при чисто технической доработке.

Поскольку обложка стала явно получаться, ведущему дизайнеру было предложено вернуться и доработать обложку. Почему так? Потому что, начиная с этого варианта, была завершена дизайнерская стадия работы над эскизом, и для дальнейших улучшений нужен был глаз более утонченный, художественный. Собственно говоря, художника и не надо

32

Урок 1. Обложка, или завлекательность

привлекать к подобным работам, пока дизайнеры-техники не выложат весь материал в нужном виде.

После этого было сделано еще несколько вариантов доводки обложки, но я их опускаю и показываю лишь окончательный вариант, который и пошел в производство.

Как видите, это очень простое решение, которое вряд ли можно считать каким-нибудь художественным шедевром. В нем нет ни особого полета фантазии, ни столь свойственных дизайну творческих поисков. Зато в нем есть две вещи:

во-первых, очень простое, понятное и читаемое с одного взгляда содержание;

во-вторых, окошечко в некий мир, который хочется рассмотреть, проникнув за края обложки.

Пожалуй, мы можем считать это решение некой исходной основой, отталкиваясь от которой художники смогут делать более сложные и изощренные решения.

33

Урок 2. Содержательность

Предложение партнеру

Мы поняли, как важна привлекательность, но основа любой Презентации — это скрытое в ней Предложение. Без него наша презентация превратится в побрякушку, которую вертят между пальцами и забывают. Что такое это «Предложение»? Что оно содержит и из чего состоит?

Попробуем понять это сначала на философском уровне. То есть в самом общем виде, который скрывается за любыми презентациями и деловыми предложениями. И если это удастся, нам будет все равно, какие товары или услуги мы предлагаем или рекламируем. Текст Предложения будет неизменен, меняться будут лишь материал и художественное решение.

Так вот, если мы вдумаемся, Предложение Презентации всегда есть предложение партнеру или покупателю заработать деньги или хорошее настроение с помощью того, что мы предлагаем.

Соответственно, любая даже самая крошечная и на вид бессмыслен­ная Презентация содержит в себе Деловое письмо, в котором делается какое-то «выгодное» предложение.

Любой возможный покупатель нашего товара или наших услуг смотрит Презентацию вначале только с одной мыслью: А какова тут моя выгода? Те, кто смотрят нашу презентацию, потому что это интересно, нас не интересуют. Мы делаем не кино.

На самом деле этот вопрос: А какова тут моя выгода? — разбивается на несколько, и покупатель решает их последовательно один за другим, именно так приходя к решению: взять, то есть вложить деньги, а потом труд, или отказаться.

Следовательно, задача Предложения — привести партнера к решению заключить с нами сделку.

Первый шаг партнера к этому решению звучит, как ответ на вопрос: А вообще тут есть хоть какая-то выгода для меня?

Значит, надо добиваться, чтобы ответ был однозначным: Да, выгода есть. Точнее: Выгода может быть. Это дело может принести прибыль. Это решение первого шага.

Что звучит как его естественное продолжение? Если его правильно раскрутить. Это и есть Второй шаг. Точнее, решением его будет создание

34

Урок 2. Содержательность

ощущения, что наше предложение можно раскрутить на рынке. Вот и вся философия этой части бизнеса. Но если она понятна, можно переходить к более конкретным вещам, а точнее, к психологической механике, обеспечивающей решение этих двух задач.

Переход на психологический уровень начинается с понимания, что в самом начале разговора ваш партнер будет думать только о том, стоит ли вообще с вами разговаривать. Или лучше поберечь свое время. То же самое будет относиться и к знакомству с Презентацией, будь она на бумаге или CD. Заставить человека читать ваши презентации — это заставить его работать. За любой труд надо платить. Не обязательно деньгами. Но обязательно платить. Например, хорошим разговором о самом человеке или о его выгоде.

Если покупатель в самом начале понимает, что для него тут выгоды нет, он захлопывает книгу или выключает просмотр. Если он этого не понимает сразу, но у него есть хоть какая-то надежда на выгоду, он продолжает смотреть или читать. Но в раздражении! Его насилуют, всовывая то, на что он еще не дал согласия, то есть заставляют читать, не сказав о его выгоде. Он трудится на чужого человека и по вине чужого человека, не зная, за что. Я думаю, что это испытывал каждый, и мы тут можем опереться на личный психологический опыт. Причем, есть целое направление рекламного дизайна, которое тупо использует этот прием насильственного всовывания покупателю непонятных вещей. Покупатели годами жгут такие презентации, переключают телевизор на другие программы, выгоняюг коммивояжеров, а дизайнеры упорно повторяют свои попытки поставить мир на колени. А бизнесмены оплачивают и оплачивают изобретение этого вечного двигателя рекламы.

Из этого можно сделать следующий вывод: Предложение должно начинаться с четкого и ясного Введения, задача которого — облегчить нашему будущему партнеру принятие решения.

Какого решения? Отнюдь не сотрудничать с нами, а всего лишь просмотреть всю Презентацию и изучить наше Предложение. Почему так? А потому, что во Введении мы даем ответ лишь на вопрос: Возможна ли вообще выгода для партнера, если бы он взялся за это дело. Введение — это и есть первый шаг в создании Предложения.

Решение же сотрудничать с нами он примет на втором шаге, если получит ответ на вопрос: А возможно ли это правильно раскрутить? Ответ на этот вопрос дает Основная часть Предложения. Назовем ее Деловое письмо.

И это вопрос непростой, да к тому же и не целиком зависящий от нас. Кроме недостатков нашего товара, помехами могут быть собственные

35