33. Ключевые факторы успеха отрасли. Оценка перспектив развития отрасли. Общая оценка привлекательности отрасли.

Рынок и конкурентные условия изменяются под действием сил, находящимся в постоянном движении, которые создают стимул или принуждения к изменениям – это движущие силы (ДС).

Майкл Портер выделил 11 типов ДС:

1) быстрый или медленный рост конкуренции;

2) изменения в потребностях и способах потребления продукта;

3) обновление продукта;

4) маркетинг инноваций;

5) инновации вообще;

6) вход или выход крупных предприятий;

7) появление покупательских предпочтений;

8) изменение в прибыльности и эффективности;

9) дифференциация выбора товаров;

10) изменение государственной политики;

11) технические и технологические достижения.

Анализ направлен на: определения ДС и их влияния в отрасли.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация, которых дает возможность улучшить конкурентные позиции в отрасли и оказывает существенное влияние на долгосрочный успех на предприятии.

Основная задача (КФУ) – определить и спрогнозировать КФУ, а затем разработать мероприятия по внедрению наиболее важными факторами.

Для определения КФУ необходимо ответить на 2 вопроса:

1) Что хочет покупатель?

2) Что необходимо предприятию для победы в конкурентной борьбе?

Этот этап является заключительным в анализе отрасли. Его задача — обобщить результаты, полученные на предыдущих этапах, и выработать интегрированную картину перспектив развития отрасли, как краткосрочных, так и долговременных.

Среди множества возможных оценок перспектив развития отрасли особое внимание должно быть уделено следующим.

1. Потенциал роста отрасли.

2. Имеют ли преобладающие движущие силы отрасли благоприятный или неблагоприятный характер для всей отрасли и отдельных стратегических групп?

3. Возможность входа или выхода крупных фирм и вытекающие отсюда последствия.

4. Стабильность спроса на продукцию отрасли и факторы, обусловливающие его колебания в краткосрочной и долгосрочной перспективе (например, сезонность, фаза жизненного цикла отрасли, наличие товаров-заменителей).

5. Каковы тенденции изменения сил конкуренции?

6. Серьезность и сложность проблем, с которыми сталкивается отрасль в целом.

7. Степень неопределенности будущего отрасли и связанная с этим оценка риска инвестиций.

8. Превосходит ли прогнозный уровень средней рентабельности в отрасли аналогичный показатель по народному хозяйству или нет.

Общий вывод относительно перспектив развития отрасли в целом может быть более или менее привлекательным. У конкретного предприятия могут существовать свои дополнительные критерии привлекательности отрасли. Даже если ситуация в отрасли однозначно ухудшается, в отдельных случаях это может пойти на пользу каким-то предприятиям, помочь им осуществлять свои стратегии. Например, это может способствовать укреплению позиций лидера отрасли. Сильные предприятия могут использовать неустойчивость слабых конкурентов в свою пользу. Предприятие может быть изолировано или подготовить достаточно сильную защиту в отношении факторов, которые делают отрасль в целом непривлекательной. Кроме того, может сложиться ситуация, когда продолжение работы в данной отрасли важно с точки зрения достижения успеха в других отраслях, где у предприятия есть интересы.