25. Позиционирование торгового предприятия.

Выбрав рыночный сегмент, предприятие должно определиться со своим позиционированием. Необходимо позиционировать свои предложения так, чтобы целевые потребители знали, какие преимущества заключены в предложениях розничного предприятия.

Позиционирование - это процесс поиска для предприятия рыночной позиции, выгодно отличающей его в представлении потребителей от конкурентов. Позиционирование следует осуществлять с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются преимущества и уникальное торговое предложение.

Маркетологи выделяют два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятий и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как оно создает и поддерживает свои конкурентные преимущества на рынке.

Разработка стратегии позиционирования для розничного торгового предприятия достаточно трудна, что связано с особенностями современного потребителя.

Современный потребитель имеет множество предложений для совершения покупки: в магазинах, по каталогу, по телефону, заказ в магазинах электронной торговли и др. В последние годы потребитель стал очень разборчивым, чему способствуют следующие факторы:

- расширяющийся рынок рекламы обрушил на потребителя поток информации с помощью различных рекламных средств, в результате чего возросла его информативность;

- благодаря глобализации мировой экономики и вступления России в ВТО увеличивается число крупных транснациональных компаний, торгующих на разных рынках, предлагая одни и те же товары, выбор которых огромен, но товарный ассортимент в них часто близок по группам, видам товаров и их товарным маркам;

- стремление фирм активно продвигать на рынок товары-новинки привело к тому, что потребитель стал в меньшей мере ориентироваться на марочные товары;

- появился новый покупатель - "знаток, обо всем имеющий собственное мнение";

- покупатели стали более искушенными и чувствительными к ценам; в мотивах покупки все чаще встречается фактор экономической озабоченности;

- у покупателей не хватает времени, и они хотят получить дополнительные удобства, повысить требования к обслуживанию.

Эти тенденции в изменении покупательского поведения розничная торговля чувствует на себе в первую очередь.

26. Имидж торгового предприятия. Атрибуты имиджа торгового предприятия. Соотношение имиджа продукта и имиджа магазина.

Хороший имидж, кроме того, помогает укреплять моральный облик персонала, осуществлять отбор новых сотрудников, укрепляет финансовые взаимоотношения и в случае возникновения кризиса помогает его преодолевать.

Положительный имидж повышает конкурентоспособность торгового предприятия на рынке за счет привлечения и удержания потребителей и партнеров. Успех или неудача розничного торгового предприятия во многом определяется степенью лояльности к нему потребителей, зависящей от оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рассматривать не только с объективно функциональной, но и с субъективно психологической точки зрения. К последней относится формирование имиджа магазина.

Некоторые авторы выделяют такие элементы имиджа, как [4]:

• осязаемый имидж (первое впечатление от предприятия);

• неосязаемый имидж (ответная реакция покупателя на обслуживание и отношение к нему сотрудников предприятия);

• внутренний имидж (атмосфера внутри предприятия, отношение сотрудников к политике руководства);

• внешний имидж (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

Специфичность имиджа проявляется в том, что он зависит не только от усилий самого торгового предприятия, поскольку он есть, даже если и не разрабатывается специально, вопрос только, какой? Но для создания и поддержания положительного имиджа нужно постоянно оценивать и корректировать его на основе мониторинга оценок покупателей.

Каждый магазин принято рассматривать в двух аспектах: внешний магазин и внутренний магазин [10]. Внешний магазин определяет первые впечатления посетителя, под Он важен для привлечения покупателей и коммуникаций. Внутренний магазин обеспечивает покупателей детальной информацией об имеющихся товарах, соответствующих их стилям жизни, завершает процесс продажи, начинающийся с момента привлечения покупателей к магазину.

Под внешним магазином понимается внешний вид торгового предприятия и окружающей среды. На восприятие магазина потребителем влияют следующие аспекты [10]:

• внешняя среда, определяющая месторасположение магазина и зону, прилегающую к нему;

• внешняя архитектура здания магазина, которая включает размеры предприятия, используемые материалы, структуру и формы вывески или фронтона магазина, окна и витрины;

• внешние особенности (автомобильная стоянка, зеленые насаждения, скульптуры и освещение, места для отдыха, парковки для тележек);

• входы в магазин (число, размер и месторасположение ближайших стоянок и пешеходных переходов);

• обозначения (логотип и другие знаки и символы).

Под внутренним магазином понимается интерьер торгового предприятия. К материальным внутренним атрибутам относятся:

• внутренняя планировка;

• использование торгового оборудования и стеллажей, их планировка, расцветка и текстура;

• обозначения (текст, цветовое кодирование и другие артефакты);

• визуальное расположение товаров (демонстрация товаров совместно с моделями, картинами и другими предметами, иллюстрирующими возможности использования товаров или создающее впечатление о соответствующем стиле жизни).