2. Изменение среды сектора торговли. Растущее влияние государства. Изменение в торговле.

Эволюция сферы сбыта совпала со значительными социально-культурными изменениями макросреды, имевшими место в развитых странах в течение 80-х годов. В дополнение к этим изменениям, описанным в главе 2, следует отметить растущее влияние государства. Оно обусловлено важностью той экономической и социальной роли, которую сектор торговли играет в большинстве стран Запада. Государственное регулирование торговли развивалось по следующим четырем направлениям.

• Регламентация цен и наценок с целью борьбы с инфляцией методом авторитарных решений по замораживанию цен или заключения соглашений по отдельным секторам.

• Защита потребителей путем установления правил, касающихся продажи, информирования о ценах и составе продуктов, действии по рекламе и продвижению товаров и т.д.

• Защита малых торговых фирм путем введения ограничений на расширение крупных торговых организаций.

• Поощрение конкуренции с целью избежать злоупотреблений доминирующим положением (в форме отказов в продаже, установления минимальных цен продаж) и бороться против недобросовестной конкуренции (картели, разделы рынка).

В Европейском сообществе наблюдается также тенденция к унификации правил торговли в рамках создания единого европейского рынка.

Изменения в торговле

В качестве индикаторов серьезности проблем, стоящих перед торговыми фирмами, отметим следующие.

• Темпы роста объема продаж резко замедлились, вплоть до наступления стагнации, особенно в секторе продуктов питания. Доля крупных фирм в розничной торговле больше не растет.

• Рост торговых площадей и рост числа магазинов самообслуживания привел к их избыточности.

• Ценовая конкуренция становится все более острой, особенно среди марочных пищевых продуктов, товаров длительного пользования и текстильных товаров.

• Почти во всех развитых странах наблюдается высокий уровень концентрации крупных торговых фирм. В табл. 11.5 приводятся доли рынка для 5 и 10 ведущих фирм на рынке продуктов питания в Европе.

Таблица 11.5. Концентрация торговли пищевыми продуктами в Европе.

Источник: Nielsen (1990).

Страна	Доля рынка для 5 ведущих торговых фирм, %	Доля рынка для 10 ведущих торговых фирм, %
Бельгия	52	68
Испания	19	22
Франция	42	65
Италия	29	43
Голландия	59	79
Норвегия	10	15
Португалия	15	18
ФРГ	27	33
Великобритания	53	66
Швейцария	82	91

Эти наблюдения приводят к мысли, что крупные магазины становятся все более «стандартизованными». Эту эволюцию объясняют следующие факторы.

• Развитие политики марок изготовителей уменьшило роль выбора торговой точки в сознании потребителя. Успех торговой точки стал определяться главным образом наличием самых популярных марок.

• Рост числа все менее различимых марок и принятие изготовителями практики интенсивного сбыта способствовали уменьшению дифференциации торговых точек, поскольку повсюду предлагались те же самые марки.

• Это способствовало успеху торговцев со скидкой, строивших свою стратегию на продаже по пониженным ценам и при минимальном обслуживании.

• Послепродажное обслуживание, ответственность за которое раньше брали на себя в основном розничные торговцы, теперь все чаще обеспечивают сами изготовители, особенно в секторах товаров длительного пользования.

• Сокращение индивидуализированных услуг по причинам их низкой производительности привело к тому, что потребители самостоятельно решают проблему услуг (de Maricourt, 1988).

Эти факторы делают выбор места покупки тривиальным и приводят к модификации поведения покупателей.

Изменения в поведении покупателей

Как было показано в главе 2, покупатели становятся все более требовательными и профессиональными, они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, добиваются полноты информации по закупкам. Таким образом, сегодня решения о покупке стали более подготовленными Wortzel, 1987, р. 47). Характерной особенностью стало появление « покупателя-знатока», обладающего следующими качествами.

• Высокая информированность об интересующих товарах и способность сравнивать и выбирать, отвлекаясь от подсказок рекламы, марок или продавцов. Это означает умение находить лучшее соотношение качество/цена.

• Способность отделять свойства собственно товаров от услуг в месте продажи, увеличивающих ценность товара. Таким образом, знаток обычно сравнивает качество не только самих товаров, которые могут быть приобретены в любом месте, но и магазинов.

• Способность быстро распознавать практически идентичные марки. Знаток необязательно выберет очень известную марку вместо менее известной просто потому, что она ему более знакома, или из-за ее имиджа. Товар всегда должен восприниматься как обладающий особой ценностью.

В целом для многих потребителей и применительно все к более широкому кругу товаров процесс покупки больше не воспринимается как приятное или неприятное дело, а представляется лишь обязанностью, которую нужно выполнить как можно лучше, легче и быстрее. Тем более, что на этом пути открываются все новые возможности.

В этом новом контексте методы массового маркетинга 60-х годов становятся неэффективными и перед торговлей возникают новые серьезные задачи. Вызов, брошенный торговле, заставил крупные торговые фирмы уделить больше внимания стратегическому маркетингу. Они по-новому определили свою перспективную экономическую роль, в большей степени сориентировав ее на ожидания потребителей.