16. Развитие маркетинга торгового предприятия в России.

Во второй половине 80-х годов начали формироваться предпосылки для использования маркетинга, к основным из которых можно отнести разрушение государственной монополии; изменение отношений собственности; появление проблем со сбытом в отдельных отраслях и на некоторых предприятиях, что побудило производителя “увидеть, заметить” потребителя.

Однако, как и в прошлые годы, интерес к маркетингу прежде всего проявляют те организации и предприятия, которые оперируют на внешнем рынке, т.е. приоритетом пользуется модель международного маркетинга. Нельзя не согласиться с тем, что “...в нашем общественном сознании все-таки до сих пор понятие “маркетинг” прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Более того, появившиеся консультационные подразделения предлагают помощь в разработке маркетинговых программ для предприятий, получивших право самостоятельного осуществления внешнеэкономических операций...”. Для отечественных структур маркетинг пока еще остается излишней роскошью.

К настоящему времени в нашей стране, несмотря на заметное движение вперед, все еще не сформирована экономическая среда для маркетинговой деятельности как комплексной управленческой системы, как философии бизнеса. В этой связи, видимо, правомерно выделить некоторые основные особенности маркетинга в России:

• опережающие темпы развития теории, а не практики маркетинга;

• преимущественное внимание к отдельным моделям маркетинга: к международному маркетингу, а также к маркетингу средств производства (поскольку важнейшей задачей отечественной внешней торговли являлось развитие экспорта машин и оборудования;

• использование на практике лишь отдельных функций маркетинга;

• ограниченность достоверной сопоставимой информации, необходимой для развития отечественного маркетинга;

• недостаточно развитая инфраструктура;

• относительно низкий уровень культуры в использовании маркетинга.

Состояние маркетинга на российских предприятиях. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо “традиционного” подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Выявляется структура приоритетов маркетинговой деятельности российских предприятий:

1) усиление конкурентных позиций предприятий (оценка сильных и слабых сторон предприятия, формирование новых дилерско-дистрибьюторских сетей, установление гибких цен, эффективное проведение рекламных кампаний и т.п.);

2) получение рыночной информации о спросе, конъюнктуре, конкурентах;

3) перспективная деятельность предприятия на рынке (изучение поведения потребителей, сегментация рынка и позиционирование товара, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций предприятия зачастую сосредоточено на уровне высшего руководства. Эти функции выполняются также работниками отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.