Группировка методов продвижения в зависимости от платности и уровня личного контакта.
Самым традиционным способом продвижения является реклама*,В розничной торговле она весьма многообразна. В настоящее время нет единой классификации рекламных средств, поэтому рассмотрим основные признаки, по которым их делят на разные группы, подгруппы и виды (рис. 5.2).
По месту применения рекламные средства подразделяются на:
— внутримагазинные (указатели, ценники, памятки, выкладка товаров, демонстрация одежды, устная реклама и т.д.);
— наружные (витрины, уличные транспаранты, вывески магазинов);
— рекламу в СМИ (объявления и статьи в газетах, журналах и т.д.).
Характер воздействия на адресата делит рекламные средства на:
— индивидуальные (вкладыши в газетах, некоторые виды каталогов, брошюр и т.д.);
— массовые (объявления, листовки, телефильмы и т.д.).
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:
локальные (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
— региональные (охватывают определенную часть страны);
— общенациональные (в масштабах государства);
Рис. 5.2. Некоторые признаки группировки рекламных средств
— международные.
По предмету рекламы различают рекламу:
— товарного ассортимента или отдельного товара;
— торговой услуги, имиджа магазина или торговой сети.
В соответствии со способом воздействия на органы чувств человека рекламные средства подразделяют на:
— зрительные (визуальные) — воздействующие на зрение человека (печатная реклама, выставки, витрины, световая реклама и т.д.);
— слуховые (акустические) — воздействующие на слух (звуковое сопровождение, радиореклама, устная, сообщения и т.д.).
Кроме того, используют и комбинированные средства рекламы:
— зрительно-слуховые — теле- и кинореклама, демонстрация мод;
— зрительно-осязательные — образцы тканей, передаваемые покупателям в руки для осмотра и восприятия на ощупь;
— зрительно-обонятельные — пробники (флаконы с духами, арома-носители) передаются в руки покупателя для определения запаха;
— зрительно-вкусовые — дегустации продовольственных товаров.
Возможны и другие комбинации средств рекламы. В зависимости от задач, которые реклама решает в процессе рекламной акции (кампании), их подразделяют на:
— стимулирующие спрос;
— формирующие спрос.
В зависимости от источника финансирования можно выделить следующие виды рекламы (рис. 5.3):
реклама, даваемая производителем, — это чаще всего реклама товаров в розничной торговле;
Реклама в торговле. Специфика рекламы торговых предприятий. Внутримагазинная реклама.
Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров, усложнения устройства и конструкций многих технически сложных изделий, товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения. Своевременная и исчерпывающая информация населения о потребительских свойствах и способах использования товаров является важнейшей задачей рекламы.
В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное, дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи... Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной, вещи...» (Маяковский В. В. Поли. собр. соч.- М., 1959, т. 12, с. 57).
Реклама любого торгового предприятия преследует две цели:
1. Создание репутации торгового предприятия.
2. Определение положения торгового предприятия среди других аналогичных предприятий, т.е. его позиционирование.
Реклама торговых предприятий бывает двух видов: реклама услуг, предоставляемых торговым предприятием, и реклама престижности торгового предприятия, в частности магазина.
Если торговое предприятие предлагает широкую номенклатуру и ассортимент товаров, то рекламироваться может как все предприятие, так и его специализированные отделы.
Реклама услуг торгового предприятия отражает торговую политику предприятия, оказываемые услуги, льготы, скидки, особенности обслуживания и предлагаемые удобства для покупателей. Эта реклама сообщает о системе торговли (форма оплаты: наличный или безналичный расчет; работа по предварительным заказам, кредит и т.п.).
Цель рекламы услуг торгового предприятия – привлечь новых покупателей в магазин и превратить их в постоянных.
Реклама престижности магазина связана с особенностями предлагаемых в нем товаров. Она подчеркивает ассортимент товаров, акцентирует внимание на появляющихся новинках, на специализации товаров магазина.
Необходимое требование: изложенное в рекламе услуг и престижности торгового предприятия должно неукоснительно соблюдаться. Если пришедший покупатель не обнаружит товара или услуги, рекламируемой для конкретного торгового предприятия, у него возникнет недоверие к этому магазину, что, скорее всего, приведет к потере потребителя.
Преимущества рекламы торгового предприятия:
1. Обеспечение соответствующего положения магазина на рынке.
2. Привлечение покупателей, причем реклама направлена на повышение удельного веса постоянных покупателей по сравнению со случайными.
3. Утверждение высокой репутации магазина.
4. Ознакомление широкого круга покупателей с торговой политикой и системой услуг.
К ограничениям и недостаткам рекламы торгового предприятия можно отнести:
- трудность, а зачастую невозможность определения эффективности рекламы, выраженной в конкретных цифрах;
- реклама торгового предприятия не так привлекательна с эмоциональной точки зрения для покупателей, как реклама конкретных товаров;
- реклама торгового предприятия специфична по своему содержанию: она передает определенную идею, эмоциональную установку, а не описание конкретного товара. В силу этого она требует более тщательной проработки;
- реклама торгового предприятия требует значительных расходов в периоды спада в торговле;
- реклама торгового предприятия не дает немедленных результатов. Реальная отдача от нее растягивается на долгое время.
Атмосфера магазина. Визуальное представление товара. Выбор способа представления товара. Примеры способов представления (идейное, фронтальное, вертикальное, по видам и стилям, организация по цветовой гамме и пр.).
Атмосфера магазина – это совокупность внешних факторов (элементов) торгового предприятия, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы, формирующие психологическое состояние посетителя. Особое внимание специалистов к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что: -покупатели считают атмосферу магазина одним из важнейших факторов привлекательности торгового зала для посещения; -атмосфера помогает сформировать ход мысли человека и сконцентрировать его на совершение покупки; -ощущение хорошей атмосферы вызывает у потребителя радость или подъем чувств, что повлияет на то, сколько он времени проведет в магазине; -атмосфера магазина имеет преимущество перед внемагазинными коммуникациями и стимулами.
Основная задача по формированию атмосферы магазина заключается в том, чтобы она способствовала увеличению продаж. Для этого используют: архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, температуру и другие элементы, способные сформировать предсказуемое эмоциональное состояние у посетителей, обеспечить положительное восприятие товаров и совершить покупку В зависимости от характера воздействия на природную систему человека все элементы атмосферы магазина подразделяют на психологические, организационные и органолептические. Психологические факторы: уровень покупательского сервиса в магазине, внешний вид, поведение, профессиональные знания обслуживающего персонала, наличие (отсутствие) покупательских потоков. Организационные факторы: размер торговой площади, планировка, распределение площадей, соотношение общей и торговой площади, возможности движения покупателей, тип торгового оборудования, его форма и размеры, способы выкладки товаров на оборудовании. Их основная цель состоит втом, чтобы покупателю было удобно выбирать и покупать товары. Органолептические факторы: визуальные компоненты, освещение, цвета, музыка, запахи, температура, влажность и т. д. Поскольку все они обращены к чувствам, чем к логике человека, то их еще называют чувствительными.