36. Альтернативные ценовые стратегии: ежедневные низкие цены, высокие/низкие цены.

Если бы розничная цена определялась как сумма определенной наценки и опто­вой цены, нам не о чем было бы говорить. Но на современном розничном рынке противоборствуют две противоположные стратегии ценообразования: «еже­дневных низких цен» и высоких/низких цен. «Ежедневные низкие цены»

Данную стратегию применяют многие розничные торговцы, подчеркивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Название стратегии, та­ким образом, звучит несколько неправильно. «Низкие» чаще всего отнюдь не означает «низшие». Хотя торговцы, применяющие ЕНЦ, и стремятся к действи­тельно низким ценам, они далеко не всегда предлагают самые дешевые товары на рынке. В любой момент времени с точки зрения цены значительно более вы­годной может оказаться покупка на распродаже в магазине-конкуренте или оптовом клубе. Поэтому было бы правильнее называть данную стратегию «ежед­невные стабильные цены». Данной стратегии придерживаются четыре наибо­лее успешные торговые фирмы США — Ноте Depot, Wat-Mart, Office Depot и Toys «Rs> Us. Высокие/низкие цены

Торговцы, применяющие данную стратегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев ЕНЦ, но они часто проводят распродажи и активно их рекламируют. Как и ЕНЦ, страте­гия высоких/низких цен приобрела в последние годы большую популярность. Когда-то магазины модной одежды снижали цены на товары только в конце сезо­на, продовольственные магазины и аптеки проводили распродажи только тогда, когда их поставщики предлагали специальные цены или когда складские запа­сы превышали нормативы. Сегодня в торговле модными товарами реакция на усиление конкуренции и стремление покупателей к приобретению товаров вы­сокой ценности выражается в значительном сокращении интервалов между распродажами. Поставщики продуктов питания и лекарств во всю пользуются так называемыми «днями больших сделок», когда производители предлагают товары по специально сниженным ценам. Некоторые розничные торговцы в та­кие «дни» закупают практически все свои товары.

Выбор наилучшей стратегии «

По сравнению со стратегией высоких/низких цен ЕНЦ имеет следующие пре­имущества. /. Уменьшение угрозы ценовых войн. Современные американские покупате­ли приобретают основную массу товаров исключительно на распродажах (чем и характеризуется стратегия высоких/низких цен). Стратегия ЕНЦ позво­ляет торговцам отказаться от ценовых войн с конкурентами. Как только по­купатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, растет частота посеще­ний магазина. 2. Уменьшение потребности в рекламе. Стабильность цен при ЕНЦ приво­дит к снижению потребности в рекламе еженедельных распродаж, проводи­мых в рамках стратегии высоких/низких цен, и торговцы получают возмож­ность сосредоточиться на создании и поддержании собственного имиджа.

3. Улучшается сервис. В спокойной обстановке, в отсутствие стечения поку­пательских «масс», привлеченных распродажами, продавцы магазина полу­чают возможность уделять каждому покупателю больше времени.

4. Повышается норма прибыли. Хотя при ЕНЦ цены обычно устанавливают­ся на более низком уровне, общая норма прибыли может быть повышена, так как магазин отказывается от практики установления значительных скидок, принятой в стратегии высоких/низких цен. Но стратегия ЕНЦ подходит не для каждого торговца. У стратегии высо­ких/низких цен есть свои сильные стороны. 1. Один и тот же товар предназначается для нескольких рынков. Когда мод­ный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене. Лидеры в моде, менее всего чувствительные к цене, и потребители, которым трудно подобрать устраивающий их товар, часто покупают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем постепенно начинается снижение торговых наценок и число потребителей возрастает. Последними в конце се­зона, когда начинаются самые большие распродажи, «в очередь» становятся

покупатели, привлекаемые дешевизной товаров. В Neiman Marcus, напри­мер, в конце года проводят распродажу под названием «Последний звонок», когда товар, уже уцененный на 33-50 %, становится дешевле еще на 25 %.

2. Возбуждающая атмосфера распродаж. В ходе распродажи обычно возника­ет атмосфера «бери, пока дают». Распродажи привлекают огромное число по­купателей. 3. Распродажи стимулируют сбыт. Весь товар в конце концов будет продан, вопрос лишь в том, по какой цене. С помощью частых распродаж торговцы всегда могут избавиться от товара, хотя это, возможно, негативно отразится на прибыли.

4. Упор делается на качество или сервис. Высокая начальная цена восприни­мается покупателями как «знак качества» товара, или показатель высокого уровня обслуживания. Даже когда впоследствии товар выставляется на рас­продажу, покупатели по-прежнему оценивают его качество по первоначаль­ной стоимости. В случае ЕНЦ у потребителей нередко создается неверное (заниженное) представление либо о качестве предлагаемых товаров, либо об уровне обслуживания в магазине.

5. Приверженцы стратегии ЕНЦ испытывают трудности в ее реализации. Магазины, практикующие стратегию «ежедневных низких цен», должны по­стоянно поддерживать более низкие (в сравнении с конкурентами) цены на товары, т. е. предметы одежды должны продаваться дешевле, чем в универма­гах, а молоко и сахар — дешевле, чем в супермаркетах. В розничной торговле ничто не стоит на месте. Фирмы, когда-то бывшие пионерами ЕНЦ (Wat-Mart и Kmart), сегодня весьма часто практикуют меро­приятия по стимулированию сбыта, а те, кто специализировался на высоких/ низких ценах, пытаются уменьшить амплитуду «диких» колебаний в стоимости товаров. В Dillard's Department Stores, например, разработали свою собствен­ную концепцию «ежедневно стабильных цен»