49. Влияние размещения товаров в магазине на увеличение импульсных покупок.

Товары импульсного спроса располагают в «горячих» зонах торгового зала. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя незапланированные покупки.

В супермаркете существует пять групп товаров, за которыми пришел покупатель: это мясо, молоко, алкоголь, хлеб и овощи-фрукты. Эти зоны должны находиться по периметру магазина. А между ними должны идти сопутствующие товары и продукты. Кстати, правильное расположение сопутствующих товаров – ключ к высоким продажам. Например, над секцией мороженого, на верхнем уровне, хорошо разместить соусы для мороженого, консервированные фрукты, которые часто подают к мороженому. Чипсы, естественно, нужно продавать рядом с пивом, а специи – с мясом.

Такие продукты, как хлеб, молоко (слайд), должны быть всегда расположены в конце зала. Как правило, им отводится место с левой стороны, как можно дальше от входа. При такой планировке покупатель вынужден осмотреть весь торговый зал, а это повышает возможность приобретения им большего числа импульсных покупок.

У стены напротив входа, ее еще называют алтарной стеной, принято располагать достаточно дорогие полуфабрикаты и товары, которые, кроме собственных качеств, обладают еще неким статусом «хозяев». Именно это место в магазине ассоциируется у большинства людей с повышением статуса, с подтверждением собственной значимости».

Необходимо отметить, что посетитель, войдя в магазин, вначале смотрит прямо по движению, следовательно самая приоритетная стена: стена напротив входа. Далее посетитель смотрит направо, а затем на лево (слайд).

Очевидно, что при планировании размещения товарных групп следует также обращать внимание на специфику товаров: мясопродукты, молочные продукты, фрукты и овощи, свежемороженые продукты. Учитываются особенности хранения каждого типа товара, (температура, влажность, возможность размещения запаса на полках), а также "несовместимость" некоторых товарных групп (рыбные и молочные продукты).

Удачное и неудачное соседство товарных групп (отделов) чрезвычайно важно. Например, соседство алкоголя с детским питанием, сухих завтраков с кормами для животных, бытовой химии с натуральными соками - неудачное и в ряде случаев способно существенно снизить продажи по группе.

"Принцип совместимости". Одна из наиболее опасных ошибок при выкладке - расположить в непосредственной близости товары, не совместимые по имиджу и потреблению. В одном московском супермаркете продукция лидера рынка сладких газированных вод была размещена рядом с туалетной бумагой. Как впоследствии оказалось, за две недели было продано всего три бутылки напитка, хотя на улице стояла жара.

Необходимо отметить, что посещение отдела покупателем не всегда приводит к совершению покупки. Необходимо знать насколько эффективно месторасположение отдела, для этого используют следующие коэффициенты:

50. Правила работы с покупателями в конфликтных ситуациях.

Можно конфликт проигнорировать , т. е. никак не реагировать на эмоциональную вспышку покупателя. Невозмутимое спокойствие иногда является хорошим средством успокоить посетителя, хотя чаще всего подобное поведение лишь подливает масла в огонь.

Можно уступить , т. е. согласиться с требованиями и претензиями покупателя. Продавец принимает огонь на себя, стараясь сохранить деловой тон разговора. «Извините, я не расслышал вашего вопроса», «Хорошо, если вы настаиваете, я распакую товар».

Можно активно противодействовать — «Вы лучше на себя посмотрите», «Жалуйся, сколько хочешь». Чаще всего не приводит к хорошим результатам, хотя есть особая категория людей, которых можно смирить лишь таким способом

Правильная реакция на конфликт заключается в том, что не стоит видеть в конфликтах только отрицательную сторону. Конфликты учат нас, как лучше организовать процесс обслуживания покупателей.

? Сохраняйте спокойствие! Если покупатель очень громко выражает недовольство, и вы понимаете, что конфликт затяжной, – по возможности проводите покупателя в отдельное помещение. Его жалобы не касаются других посетителей магазина, а, кроме того, дурной пример заразителен. Используйте оборот «мы с вами» – это дает возможность вам встать на сторону покупателя, а ему почувствовать дополнительную поддержку. Например: Вы говорите, что сапоги бракованные? Сейчас посмотрим. Давайте мы с вами пройдем чуть дальше к краю кассового стола, там будет удобнее разговаривать.

? Внимательно выслушайте покупателя, не перебивайте, особенно, если вы общаетесь по телефону. Задавайте уточняющие вопросы. Покажите, что вам небезразлично происходящее. Например: Пожалуйста, расскажите подробно, что случилось с вашим новым холодильником.

? Извинитесь! Иногда этого бывает достаточно, чтобы человек успокоился. Причем извинитесь от лица магазина и от себя лично, а не просите извинить кого-то там из сотрудников. И не пускайтесь в пространные объяснения причин происходящего – покупателя абсолютно не волнуют причины. Например: Извините, это наша вина, конечно, вам должны были доставить кондиционер в указанное время.

? Расскажите покупателю по шагам, что вы – лично вы – сейчас сделаете для решения проблемы. Не нужно звать никого на подмогу. Если ситуация позволяет, попросите покупателя предложить свой вариант решения. Например: Я сейчас лично переговорю с бригадиром сборщиков. В какое время вам удобно, чтобы приехали мастера и переделали работу?

Важный момент: давайте будем честны друг с другом и признаем, что в конфликтной ситуации уже давно не может считаться оправданием для магазина или персонала вне зависимости от продаваемого товара или услуги:

? отсутствие товара – «ах, закончилось, простите» – времена дефицита прошли очень давно, если у вас нет нужного товара, тем более, входящего в ассортиментный минимум, это означает, что ваши закупщики его не заказали вовремя. Вы не задумывались, почему покупатель приходит именно к вам? Не потому, что у вас имидж супермаркета для людей с достатком. А потому что эти люди с достатком привыкли, что на полках есть всегда определенный товар, который можно купить в одном месте;

? некачественный товар, брак – «ах, проглядели, вы же знаете, каковы эти поставщики, вечно норовят сплавить что-нибудь некачественное» или еще хуже «ну ничего, совсем немножко рыбка несвежая, не выбрасывать же ее». Аксиома звучит следующим образом – покупатель вашего магазина должен получить товар надлежащего качества за свои деньги. Решайте вопросы брака, неликвида и т. п. самостоятельно, а не за его счет;

? несоответствие работы персонала принятым стандартам – «ну да, их много, за всеми не уследишь». Это ваш персонал, а покупатель не покупает вазу по цене 500 рублей + воспитать продавца отдела подарков;

? невыполнение условий продажи согласно договору – «ну что я могу сделать, машина стоит в пробке» или «ой, забыли комплектовщики в ваш заказ положить два литра сока, извините». Про забывчивость см. пункт выше, а про пробки… Пробки в крупных городах стали данностью еще лет пять назад. В ближайшее время ситуация не изменится. Поэтому учитывайте эти пробки, а также иные якобы форс-мажорные ситуации, которые таковыми не являются, при разработке технологических процессов и временных норм продажи товара или услуги.

Конечно, бывает и так, что покупатель недоволен всем подряд, ворчит, придирается к сотрудникам магазина или ведет себя вызывающе. Тогда вы имеете дело с человеком, который пришел в магазин, чтобы решить собственные психологические проблемы. Важно объяснить продавцам, что такое бывает, и научить их правильно вести себя в подобной ситуации. Если покупатель просто выражает недовольство, не нужно вступать с ним в диалог. Если покупатель употребляет ненормативную лексику, а также предпринимает действия, ведущие к порче имущества, лучше обратиться (или сказать покупателю, что вы обратитесь) за помощью к сотруднику службы безопасности или милиции.