37. Снижение начальной розничной цены с целью распродажи или продвижения. Случаи повышения начальной розничной цены. Зачем нужна распродажа

В индустрии моды сезонная распродажа преследует три цели:

•  финансовую: сократить активы по товарному запасу, на который по итогам сезона начисляется амортизация, до минимально возможного уровня;

•  маркетинговую: привлечь к торговой марке покупателей с высокой чувствительностью к цене, которые впоследствии (при изменении их социального статуса) смогут стать лояльными клиентами;

•  коммерческую: сгладить падение сезонного спроса на рынке в период низкой покупательской активности.

В случае оптимального управления товарными запасами процент товара, который подлежит распродаже, должен быть минимальным. Но прежде чем начинать распродажу, нужно задуматься о том, как она повлияет на имидж магазина и торговой марки.

Снижение цен может навредить имиджу торговых марок класса «люкс», но по отношению к маркам повседневного спроса сезонные распродажи стали неотъемлемой частью жизненного цикла коллекций. Они не могут существенно повлиять на их имидж.

Какими должны быть скидки?

Каждый раз, начиная распродажу, приходится принимать решение о размере скидки. Обычно это делается после определения ценовой чувствительности того сегмента, в котором позиционирована марка.

Для некоторых ценовых сегментов 10-процентной скидки будет достаточно, чтобы стимулировать покупательский спрос, а в других – и 50-процентной скидки будет мало. По моему опыту, для индустрии моды нижний предел порога ценовой чувствительности составляет 15%, а размер скидки целесообразно определять по темпу продаж для каждой модели отдельно.

Поэтапное увеличение скидок ставит вопрос: не опустится ли цена вещи ниже закупочной? В ряде стран законодательно запрещено распродавать товар ниже его себестоимости. В России такого закона пока нет, следовательно, следует руководствоваться текущими коммерческими целями компании. Если в следующем сезоне модель будет востребована рынком по более высокой цене, то продавать ее ниже себестоимости нецелесообразно. Однако здесь необходимо помнить о принципах управленческого учета по начислению амортизации на сезонную коллекцию в каждой конкретной компании и потребностях компании в оборотных средствах.

Когда проводить распродажи?

В индустрии моды сложилась практика двух распродаж в течение года для сезонных коллекций весна–лето и осень–зима, а также двух ограниченных по времени акций снижения цены в середине сезона, чтобы стимулировать сбыт продукции с низким темпом продаж.

С моей точки зрения, снижение цены целесообразно проводить в тот момент, когда уже не остается внеценовых средств продвижения товара.

Конечно, благодаря снижению цены происходит увеличение товарооборота, но это не компенсирует потери прибыльности. Но распродажа преследует и другие цели – уменьшение остатков и привлечение покупателей с высокой ценовой чувствительностью. Если же говорить о прогнозировании результатов распродаж, то наиболее уместным здесь будет оборот «раз на раз не приходится». Среди факторов, от которых зависит эффективность проведения распродажи, можно назвать следующие:

•  успех коллекции текущего сезона у покупателей;

•  интенсивность рекламных коммуникаций, которые были проведены до начала распродажи и во время ее проведения;

•  структура ассортимента на начало распродажи (наличием актуальных моделей, цветов и размеров);

•  время начала распродажи (необходимо объявить о начале сезонных скидок раньше, чем это сделают ваши конкуренты).

Безусловно, необходимо планировать распродажу так, чтобы максимальное количество дней приходилось на праздничные или выходные дни, так как подобные дни существенно влияют на увеличение трафика (до максимального) торговых центров.

Известно, что в предновогодние распродажи в США распродается практически весь скопившийся за год товар, и покупатели оставляют в магазинах существенные суммы. В Москве сейчас ситуация аналогичная. В индустрии моды средний показатель объемов распродаж составляет 5–7% от общего объема сезонной коллекции. В России уже перестали бояться скидок.

Раньше покупатели не доверяли скидкам, они полагали, что афишируемое снижение цены это недобросовестная реклама ритейлеров, которые одновременно увеличивают первоначальную цену на аналогичный процент. Сейчас таких фактов на рынке не наблюдается, следовательно, доверие покупателей растет. Надеюсь, что в течение двух-трех лет удастся добиться доверия и в регионах. Но это будет сильно зависеть от ответственности локальных операторов.