5.4 Разработка и реализация концепций нового товара

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и со­стоянии конкуренции фирма в своей деятельности не может по­лагаться только на существующие ныне товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных товаров.

Некоторые новые товары столь разительно отличаются от уже существующих, что оказывают поистине революционное воздействие на рынки и конкурентов. Существуют четыре ос­новных категории новых товаров:

• улучшенные варианты или модификации существующих товаров;

• товар рыночной новизны (старый для прежних рынков, но новый для данного рынка);

• товар новой сферы применения;

• новое оригинальное изделие или услуга, для которой нет аналогов на рынке (около 10%).

Этапы разработки новых товаров

1. Анализ рынка и поиск новых потребностей

2. Поиск идей удовлетворения потребностей

3. Отбор идей

4. Экономический и маркетинговый анализ

5. Разработка и проектирование товара

6. Пробный маркетинг

7. Серийное производство

При принятии решения о выпуске нового товара фирма должна просчитать все «за» и все «против». В противном случае компанию может ожидать либо:

• абсолютный провал, когда компания неспособна компен­сировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери;

• относительная неудача, когда компания получает при­быль от реализации, но цели по прибыли не достигнуты или/и отрицательно отражаются на имидже фирмы.

Причины, которые приводят к неудачам:

• переоценка рыночного потенциала;

• неточная оценка предпочтений потребителей;

• неверный выбор целевого рынка;

• выход на рынок товара

• необоснованно высокая цена

• жесткая конкуренция;

• неправильное построение каналов сбыта;

• недостаточное отличительное преимущество;

• недостатки самого товара (сложное обслуживание, специ­альные условия эксплуатации)

5.5 Характеристика товарного ассортимента

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно свя­занных между собой одним из следующих способов:

• товары удовлетворяют одни и те же потребности, позво­ляют решить одни и те же проблемы клиентов (например, про­блема утоления жажды: безалкогольные напитки, квас, пиво, минеральная вода).

• товары предназначены одним и тем же четко выражен­ным группам клиентов (например, продукты питания для спорт­сменов, для школьников, для диабетиков и т.д.)

• товары продаются торговыми организациями одного и того же типа (например, ассортимент городского уличного ки­оска или сельского магазина)

• цены на товары находятся в строго определенном диапа­зоне, в сравнении с основной массой аналогичных по назначе­нию товаров (например, товары для малоимущих или, наоборот для очень богатых людей).

Товарная номенклатура – совокупность всех ассорти­ментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи

Ассортиментная группа товаров в маркетинге называется товарной линией.

В состав каждой товарной линии входят конкретные то­варные единицы – определенные продукты, отличающиеся ма­рочными названиями, размерами или ценой.

Товарная номенклатура характеризуется основными па­раметрами:

• широта – общая численность ассортиментных групп то­варов в номенклатуре.

• глубина – это количество видов товара в пределах ассор­тиментной группы

• насыщенность – общее число товаров во всех ассорти­ментных группах

• гармоничность – степень близости между товарами раз­личных ассортиментных групп с точки зрения их конечного ис­пользования или каналов распределения

Одним из основных вопросов ассортиментной политики является определение набора товарных групп, наиболее пред­почтительного для успешной работы на рынке и обеспечиваю­щего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.