2 Методы, ориентированные на условия конкуренции

2.1 Метод текущей цены. Фирма отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собст­венных издержек или спроса. Этот метод используется:

• на рынках с высокой степенью конкуренции, где прода­ются однородные товары (лес, пшеница);

• когда фирмы, в своей работе следуют за лидером, имею­щим твёрдые позиции на рынке, предполагая, что он знает цены, приемлемые для рынка. При этом фирма не принимает решений по ценам, а только контролирует собственные издержки.

2. Метод «запечатанного конверта» (тендерное ценооб­разование) применяется в случаях, когда несколько фирм кон­курируют друг с другом в борьбе за контракт (например, объяв­ленный правительством тендер). При этом фирма исходит из цен, которые могут назначить конкуренты, а не из уровня собст­венных издержек или величины спроса на товар. Цель фирмы – добиться контракта, и она стремится установить свою цену на уровень ниже, чем цена, предложенная конкурентами. Если же фирма лишена возможности предвидеть действия конкурентов в отношении цен, она исходит из величины издержек производ­ства. Предприятие иногда предлагает цену и ниже себестоимо­сти своей продукции с тем, чтобы обеспечить полную загрузку производства.

3 Методы, ориентированные на спрос

1. Метод на основе ощущаемой ценности товара заключа­ется в том, что фирма исходит из того, что потребитель определяет соотношение между данной им оценкой ценности товара и ценой, а также сравнивает его с такими же показате­лями для аналогичных товаров, выпускаемых другими фирмами (медицинские, образовательные услуги, цены на недвижимость).

Цена увеличивается в тот момент, когда спрос большой, и уменьшается когда он ослабевает. Затраты же на производство товара в обоих случаях остаются неизменными.

6.5 Ценовые стратегии

Ценовая стратегия – это выбор возможно­стей динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка

Стратегия ценообразования зависит от того, на какой то­вар устанавливается цена, на новый или уже известный на рынке. Степень новизны изделия играет в ценообразовании за­метную роль, поскольку определение цен на новые и уникаль­ные товары является наиболее сложной проблемой. У новых, и особенно уникальных товаров, более широкие и менее чёткие границы сравнения и сопоставления их с другими изделиями.

1 Стратегии ценообразования в отношении новых и уни­кальных товаров

1.1 Снятие сливок (стратегия Люкс, «Престиж») предусмат­ривает продажу товара первоначально по высоким ценам, зна­чительно выше цены производства. Продажи растут медленно, но производитель пользуется монопольным положением товара. Его доля на рынке растет. Когда появятся схожие товары, он укрепит лидерство, снизив цены. Первоначальный доход и наи­большая доля рынка укрепят его позиции. Максимизация при­были обеспечивается за счёт расширения объёмов выпуска про­дукции. Эта стратегия применяется когда имеют место:

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей;

• не очень высокие издержки мелкосерийного производ­ства;

• высокая цена служит показателем высокого качества для потребителей;

• высокие изначальные вложения непривлекательны для конкурентов.

Преимущества и недостатки стратегии представлены в таблице 6.2

Таблица 6.2 – Преимущества и недостатки стратегии

Преимущества стратегии

Недостатки стратегии:

Издержки, связанные с развитием производства товаров–новинок, часто значительны, и необходимо их покрыть; Если фирма вначале производит продукцию на экспери­ментальной основе, но планирует впоследствии расширить свои производственные мощности. Данная стратегия может быть ис­пользована для того, чтобы ограничить спрос, пока не будут достигнуты возможности массового производства Поскольку высокая цена часто равнозначна высокому ка­честву, стратегия снятия сливок может повысить имидж как то­вара, так и изготовителя Если допущены какие–либо ошибки в ценообразовании, то всегда можно снизить завышенную цену. Цену всегда легче снизить, чем повысить, после того, как товар уже стал известен на рынке

Она привлекает конкурентов. Начальная высокая цена при­носит высокую прибыль, а поэтому конкуренты стремятся ввести на рынок подобную продукцию Неудачный уровень первоначальной цены может доста­точно ощутимо сказаться на продолжительности жизненного цикла нового товара, или даже привести к потере конкуренто­способности других товаров, выпускаемых предприятием

1.2 Стратегия проникновения на рынок (глубокое проник­новение или доброкачественность) предусматривает первона­чальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позво­ляет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, за­нимает монопольное положение на стадии роста, затем повы­шает цены на свои товары. Эта стратегия применяется когда:

• низкая цена не ассоциируется с низким качеством

• конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены

Преимущества и недостатки стратегии представлены в таблице 6.3

Таблица 6.3 – Преимущества и недостатки стратегии

Преимущества стратегии	Недостатки стратегии:
расширение масштабов производства быстро приводит к снижению его издержек на единицу продукции	необходимо продать большое количество товара, чтобы получить прибыль
низкая норма прибыли, получаемая от новинки, препятст­вует намерениям конкурентов выйти на рынок	компенсация первоначальных вложений требует много времени, и нужно изыскивать средства для покрытия издержек
ко времени появления конкурентов потребители пользу­ются уже продукцией лидера и доверяют ей.	низкая цена не повышает репутации производителя