Список рекомендуемых источников к главе 5

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник для вузов. / Г.Л., Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г. Л. Ба­гиева. – 3–е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2005. – 734с.

2. Головлева, Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления: учеб. пособие для вузов.- 2-е изд., испр. и доп.- М.: Аспект-пресс, 2005.-160 с.

3. Дубровин И.А. Маркетинг продовольственных товаров.- М.: КолосС, 2008. – 408 с.

4. Дурович, А.П. Основы маркетинга: учеб. пос.- М.: Новое знание, 2004.- 512 с.

5. Еремеева, Н.В. Конкурентоспособность товаров и услуг : учеб. пособие для вузов.- М.: КолосС, 2006.- 192 с.

6. Костина Г.Д, Моисеева Н.К. Поведение потребителей на рынке товаров и услуг. – М.: Омега-Л, 2010. - 176 с.

7. Лифиц, И.М. Конкурентоспособность товаров и услуг: учеб. пособие для вузов / И.М. Лифиц.- М.: Высш. образование, 2007.- 391 с.

8. Малашенко, Н.П. маркетинг на потребительском рынке : учеб. пособие для вузов.- М.: Омега-Л, 2008.- 207 с.

9. Ханлон, Дж. Ф. Упаковки и тара: проектирование, технологии, применение / пер. с англ. - СПб.: Профессия, 2008.- 632 с.

10. Черник Н.Ю. Товарная политика предприятия.- М.: -ТетраСистемс, 2007 г.-144 с.

Глава 6 ценообразование в маркетинге

Вопросы к изучению:

• Цена как инструмент маркетинга

• Факторы, определяющие эффективность ценовой поли­тики

• Цели ценообразования

• Методы ценообразования

• Ценовые стратегии

• Корректировка цен

Теоретическая часть

6.1 Цена как инструмент маркетинга

Цена, наряду со спросом и предложением, – один из клю­чевых пунктов, формирующих рынок. Это главный инструмент приведения спроса и предложения в состояние равновесия, ба­ланса.

Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, опреде­ляющий собственно размеры его доходов.

Цена – это все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением продукта – носителя качества

Цена для производителя:

• компенсирует затраты на производство и продвижение

• обеспечивает прибыльность продаж

Цена для покупателя:

• способ оценки конкурирующих товаров;

• критерий доступности;

• средство оценки полученных благ и удовлетворенных по­требностей.

Ценовая политика в маркетинге – это установление на то­вары фирмы определённых цен и способов варьирования ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его опре­деленной долей и получить расчётную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Основные этапы формирования ценовой политики:

• выявление факторов, определяющих эффективность цено­вой политики,

• постановка целей ценообразования,

• выбор метода ценообразования,

• обоснование и реализация ценовой стратегии,

• расчет окончательной цены и рыночная корректировка цен.

2. Факторы, определяющие эффективность ценовой по­литики

При установлении цены, определяющими выступают сле­дующие факторы:

1 Затраты производства (издержки). Минимальная цена определяется издержками фирмы. Фирма стремится назна­чить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению, сбыту, включая норму прибыли за приложенные усилия.

Издержки бывают:

• постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными независимо от уровня производства (аренда по­мещения, коммунальные услуги, заработная плата и т.д.);

• переменные издержки – меняются в зависимости от числа произведённых единиц товара (сырье, энергозатраты, упаковка, амортизация оборудования);

• валовые издержки – это сумма постоянных и перемен­ных издержек при каждом конкретном уровне производства. Фирма стремится получить за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы валовые издержки производства.

2 Состояние спроса (потребители).

Спрос характеризует зависимость цены и потребительской готовности сегмента в отношении данного товара.

При ориентации на спрос фирма устанавливает цены, ис­ходя из восприятия товара потребителем. Важными аргумен­тами становятся:

• полезность, ощущаемая ценность товара,

• чувствительность к цене.

3. Конкуренция.

Влияние фактора конкуренции зависит от типа рынка:

• рынок чистой (свободной) конкуренции. Состоит из мно­жества продавцов и покупателей схожего товара (зерно, сталь, ценные бумаги). Попытки увеличить цену на свой товар закон­чатся тем, что покупатель уйдёт к другому продавцу. Снижать цены тоже нет смысла, так как он может продать товар по суще­ствующей цене. Цена определяется игрой спроса и предложе­ния. Цены твердые и влияние на них со стороны отдельного предприятия практически невозможно.

• рынок монополистической конкуренции. Включает мно­жество продавцов и покупателей. Производители предлагают однородный товар разного качества и модификаций по разным ценам. Потребители имеют разные потребности и готовы пла­тить по–разному.

• рынок олигополии. Состоит из небольшого числа продав­цов весьма чувствительных к изменению цен и маркетин­говым мероприятиям конкурентов. Товары могут быть схо­жими: сталь, медь (гомогенная олигополия) и несхожими: авто­мобили, компьютеры (гетерогенная олигополия). Ограниченное количество продавцов обуславливает сложность проникновения на рынок новых претендентов. При снижении цен, конкуренты вынуждены тоже снижать либо увеличивать объём товаров (ус­луг). При повышении цен, конкуренты могут не последовать примеру одного продавца, и тогда он вынужден возвращаться к первоначальному уровню цены или потеряет клиентов.

• рынок чистой монополии. В этом случае на рынке есть единственный продавец. Это может быть государство, частная регулируемая или не регулируемая государством монополия. Государственная монополия может устанавливать цену ниже себестоимости для удовлетворения нужд покупателей с ограни­ченным достатком, может делать ее достаточно высокой для сокращения потребления (общественный транспорт, коммуналь­ные услуги). При нерегулируемой монополии фирма сама уста­навливает цену.

4. Государственное регулирование цен (правительствен­ные меры). Связаны с установлением цен, направлены на введе­ние ограничений, фиксацию, регулирование и т.д. Существует несколько подходов к государственному регулированию цен, используемых в различных ситуациях на различных рынках.

• государство само устанавливает цены (фиксированные);

• государство устанавливает правила для предприятий, в со­ответствии с которыми последние сами устанавливают цены (регулируемые);

• государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и моно­полизацию рынка (свободные договорные).

5. Участники каналов товародвижения (поставщики и посредники). Стремятся влиять на установление цен для получе­ния собственной прибыли. Производитель старается сократить расходы на посредников. Оптовая и розничная торговля стре­мятся подчеркнуть свою значимость и настаивают на увеличе­нии торговых и оптово–сбытовых скидок (наценок).