- •Глава 1
- •1.2 Цель и задачи маркетинга
- •1.3 Эволюция содержания и форм маркетинга
- •1.4 Основные понятия в сфере маркетинга
- •1.5 Функции и принципы маркетинга
- •Аналитическая функция
- •1.6 Субъекты маркетинговой деятельности
- •1 Персонал .7 Виды и типы маркетинга
- •Производственная функция
- •Сбытовая функция
- •Функция управления и контроля
- •Контрольные вопросы к главе 1
- •Практическая часть Кейс к главе 1
- •Список рекомендуемых источников к главе 1
- •Глава 2
- •Демографический фактор связан с характеристикой населения соответствующего рынка, характеризует масштабы федерального и региональных рынков Составляющими этого фактора являются:
- •Экономический фактор формирует покупательные фонды населения, а через них – спрос на продукты и услуги:
- •Политико–правовой фактор является сильным раздражителем экономики, так как на каждый указ чутко реагируют цены на рынке. Этот фактор трудно поддается анализу и тем более прогнозу.
- •Объемы государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники;
- •Природный фактор определяет состояние и размещение сырьевого потенциала, доступность сырьевой базы, влияет на развитие сельского хозяйства.
- •2.2 Микросреда предприятия, ее факторы
- •2.3 Внутренняя среда предприятия
- •2.4 Swot – анализ
- •Сильные и слабые стороны предприятия
- •Возможности и угрозы для предприятия на рынке
- •Контрольные вопросы к главе 2
- •Практическая часть Кейс к главе 2
- •Список рекомендуемых источников к главе 2
- •Глава 3
- •3.2 Классификация, принципы и направления маркетинговых исследований
- •Направления маркетинговых исследований
- •3.3 Способы организации маркетинговых исследований
- •Планирование и этапы проведения маркетинговых исследований
- •3.5 Методы маркетинговых исследований
- •Покупаете ли Вы продукты в супермаркете «Питание»?
- •Вас устраивает квалификация консультантов в супермаркете «Питание» ?
- •Панельные исследования
- •3.6 Планирование и методы определения объема выборки
- •Контрольные вопросы к главе 3
- •Практическая часть Кейс к главе 3
- •Глава 4
- •4.2 Признаки сегментирования рынка по группам потребителей
- •4.3 Стратегии охвата рынка
- •Выбор целевых сегментов
- •4.5 Позиционирование товара
- •4.6 Классификация потребителей
- •4.7 Факторы, влияющие на поведение потребителей
- •Процесс принятия решения о покупке
- •Контрольные вопросы к главе 4
- •Практическая часть Кейс к главе 4
- •8. К какой группе факторов относятся референтные группы:
- •Список рекомендуемых источников к главе 4
- •Глава 5 товар и товарная политика в маркетинге
- •Теоретическая часть
- •5.1 Общая характеристика товара
- •5.2 Маркетинговая классификация товара
- •Характеристика услуг
- •5.3 Концепция жизненного цикла товара
- •5.4 Разработка и реализация концепций нового товара
- •Этапы разработки новых товаров
- •Причины, которые приводят к неудачам:
- •5.5 Характеристика товарного ассортимента
- •5.6 Качество и конкурентоспособность товара
- •5.7 Рыночная атрибутика товара
- •Виды товарных знаков
- •Марочные стратегии
- •5.8 Упаковка, маркировка и сервисное обслуживание Общая характеристика упаковки и маркировки
- •Сервисное обслуживание
- •Контрольные вопросы к главе 5
- •Назовите причины, которые приводят к неудачам при разработке новых товаров.
- •Практическая часть Кейс к главе 5
- •Список рекомендуемых источников к главе 5
- •Глава 6 ценообразование в маркетинге
- •Теоретическая часть
- •6.1 Цена как инструмент маркетинга
- •Факторы, определяющие эффективность ценовой политики
- •Цели ценообразования
- •6.4 Методы ценообразования
- •1 Ориентирован– ные На спрос Методы, основанные на издержках
- •2 Методы, ориентированные на условия конкуренции
- •3 Методы, ориентированные на спрос
- •6.5 Ценовые стратегии
- •1 Стратегии ценообразования в отношении новых и уникальных товаров
- •2 Стратегии ценообразования для существующих товаров
- •2.3 Стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена – качество»
- •Корректировка цен
- •Контрольные вопросы к главе 6
- •Практическая часть Кейс к главе 6
- •Детская вобла
- •Список рекомендуемых источников к главе 6
- •Глава 7 сбытовая политика
- •Теоретическая часть
- •7.1 Виды каналов распределения
- •7.2 Длина и ширина каналов распределения
- •7.3 Функции и критерии выбора торговых посредников
- •Функции торговых посредников
- •7.4 Методы и стратегии сбыта
- •7.5 Маркетинговые сбытовые системы
- •Практическая часть Кейс к главе 7
- •Нестандартный клубень
- •Контрольные вопросы к главе 7
- •Список рекомендуемых источников к главе 7
- •Глава 8 маркетинговые коммуникации
- •Теоретическая часть
- •8.1 Элементы комплекса маркетинговых коммуникаций
- •8.2 Реклама: основные характеристики, задачи, виды
- •8.3 Планирование рекламной кампании
- •8.4 Связи с общественностью (pr): основные характеристики, задачи
- •8.5 Направления и инструменты pr
- •Организация мероприятий для журналистов
- •Организация мероприятий для внутренних аудиторий
- •Организация мероприятий для широкой общественности
- •8.7 Прямой маркетинг
- •Каналы Прямого маркетинга
- •8.8 Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)
- •Контрольные вопросы к главе 8
- •Список рекомендуемых источников к главе 8
- •Практическая часть Кейс к главе 8
- •3. Наличие бесполезной аудитории в наибольшей степени характерно для:
- •4. Согласованное использование различных инструментов коммуникаций, позволяющее добиться более высокого общего результата, чем раздельное, представляет собой:
- •7. К какому виду мотивов относится мотив здоровья:
- •Глава 9
- •9.2 Система маркетинговых стратегий предприятия
- •9.3 Тактическое и оперативное планирование
- •9.4 Определение затрат на маркетинг
- •9.5 Организация службы маркетинга на фирме
- •9.6 Контроллинг и контроль в маркетинге
- •Глава 10 международный маркетинг
- •Теоретическая часть
- •10.1 Особенности международного маркетинга
- •10.2 Этапы развития международного маркетинга
- •10.3 Цели и задачи международного маркетинга
- •10.4 Способы проникновения фирмы на международный рынок
- •10.5 Особенности международной сегментации рынка
- •10.6 Разработка товара для международного рынка
- •10.7 Стратегии маркетинговых коммуникаций в международном маркетинге
- •Контрольные вопросы к главе 10
- •Список рекомендуемых источников к главе 10
- •Практическая часть Кейс к главе 10
- •1. Фирма организовала в зарубежной стране дочернее предприятие. Укажите, к какой форме организации международного маркетинга это относится:
8.2 Реклама: основные характеристики, задачи, виды
В законе РФ «О рекламе» дано следующее определение:
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. |
Основные характеристики рекламы представлены в таблице 8.3
Таблица 8.3 – Особенности характеристик рекламы
Характеристика рекламы |
Особенности |
Неличный характер |
Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников (разнообразные рекламоносители).
|
Односторонняя направленность |
Рекламное обращение направлено от продавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.
|
Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы |
Обратная связь в коммуникации (продавец ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.
|
Продолжение таблицы 8.3
Общественный характер |
Предполагается, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому не встречается реклама товаров, запрещенных законом. |
Четко определен рекламодатель |
В рекламном объявлении указан спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. |
Не претендует на беспристрастность |
Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. |
Броскость и способность к увещеванию |
Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. |
Высшая цель рекламы – повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт. Цели рекламы бывают краткосрочными, среднесрочными и долгосрочными. Цели могут ориентироваться на спрос (информация убеждение, напоминание) и на имидж (отраслевые, корпоративные).
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме;
увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.;
напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар;
удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов.
Сегодня существует огромное разнообразие видов рекламы, которые можно сгруппировать по нескольким классификационным признакам (табл. 8.4).
Таблица 8.4– Виды рекламы
Критерий классификации |
Виды рекламы |
Тип спонсора |
|
Целевая аудитория |
|
Концентрированность на сегменте |
|
Охват |
|
Предмет рекламы |
|
Стадия жизненного цикла товара/ степень осведомленности потребителя |
|
Способ воздействия |
|
Средство передачи |
|