8.7 Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это интерактивное средство рыноч­ной коммуникации, которое включает несколько способов рас­пространения коммуникативного сообщения для получения, поддающегося точному измерению ответа (обратной связи) и совершения продажи (часто вне зависимости от места). При этом потребителю всегда предоставляется возможность быст­рого, а в ряде случаев немедленного, ответа.

При использовании прямого маркетинга обращение мо­жет быть распространено по следующим каналам (рис. 8.3):

Каналы Прямого маркетинга

Рисунок 8.3 – Каналы прямого маркетинга

8.8 Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк)

Провести четкую грань между элементами комплекса маркетинговых коммуникаций невозможно. Так, рекламные объявления могут содержать внутри себя отрезаемые или от­рывные купоны, например, дающие право на скидку с цены при покупке рекламируемого товара, что является одной из форм стимулирования сбыта, либо содержать элементы PR. Прямой маркетинг, осуществляемый методом прямой почтовой рас­сылки, может использовать формы распространения рекламных объявлений (реклама), информационных статей (PR), образцов рекламируемого товара (сэмплинг, относящийся к стимулирова­нию сбыта) и т.д.

Интегрированные маркетинговые коммуникации вклю­чают всю совокупность запланированных маркетинговых ком­муникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю. В своей основе ИМК направлены на достижение синергетиче­ского эффекта. Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позво­ляет добиться более высокого общего результата, чем раздель­ное.

Синергизм – это превышение совокупного эффекта при­меняемых для продвижения продукции коммуникаций над эф­фектом отдельных коммуникационных составляющих

Для создания синергии необходимо знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникации работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование.

Раньше элементы комплекса продвижения рассматрива­лись как отдельные функции, реализуемые специалистами соот­ветствующих отделов.

Сегодня используется концепция, преду­сматривающая разработку программ маркетинговых коммуни­каций, которые координируют все виды продвижения. В резуль­тате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные.

Преимуществами ИМК являются:

• Появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта

• Вводится единое финансирование и устраняется спор за бюджеты по разным направлениям

• Этот подход дешевле традиционного

• Вводится единое планирование кампании

Контрольные вопросы к главе 8

1. Перечислите элементы комплекса продвижения и дайте их определение.

2. Проанализируйте достоинства и недостатки элементов марке­тинговых коммуникаций.

3. Какое направление (ATL или BTL) коммуникаций Вы счи­таете наиболее эффективным для продвижения продовольствен­ных товаров? Обоснуйте ответ.

4. Дайте определение ИМК.

5. Поясните, в чем заключается эффект синергии маркетинго­вых коммуникаций?

6. Назовите основные черты Public relations, обуславливающие отличие этого элемента продвижения от рекламы.

7. Перечислите направления Public relations.

8. Дайте определение прямого маркетинга.

9. Назовите отличия прямого маркетинга от других форм комму­никаций.

10. Охарактеризуйте основные коммуникационные каналы, ис­пользуемые в прямом маркетинге.

11. Дайте определение стимулирования сбыта.

12. Перечислите отличительные черты стимулирования сбыта, его преимущества и недостатки по сравнению с другими формами маркетинговых коммуникаций.

13. Назовите основных адресатов (группы воздействия) стимулирования сбыта и инструменты стимулирования для каждой из групп.

14. Какие сложности могут возникнут при организации стимулировании сбыта на рынке продовольственных товаров?