10.2 Этапы развития международного маркетинга

Международный маркетинг проходит несколько этапов:

Традиционный экспорт

Используется фирмами, масштабы, деятельности которых пока не выходят за рынки национальных границ. Экс­портные поставки в принципе не отрицаются и могут время от времени иметь место, но пока не они определяют благополучие субъекта рынка и возможности его выживания, т. е. проходит апробация на отечественном потребителе.

Экспортный маркетинг

Для многих субъектов рынка, занимающих прочные позиции на национальном рынке, экспортные поставки могут быть опре­деленным источником для получения дополнительной прибыли. Это фирмы, компании, характеризующиеся высокими темпами роста. Такие субъекты рынка обладают возможностями для вы­пуска конкурентоспособной продукции. Экспортная активность часто объясняется насыщением внутреннего рынка и неблаго­приятными факторами чисто конъюнктурного характера.

Международный маркетинг

Примером использования принципов международного мар­кетинга является деятельность транснациональных компаний, имеющих производственные филиалы за рубежом и производя­щих достаточно конкурентоспособную продукцию. Зарубежные операции таких компаний дают основную прибыль и обеспечи­вают благоприятные условия для международной производст­венной кооперации.

Глобальный маркетинг

Этот вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок, который построен на единообразии в национальных, культурных, поведенческих и других характеристи­ках рынка, а не на учете национальных особенностей. Применяется только к таким товарным группам, потребление которых прямо не связано и не зависит от национальной куль­туры, обычаев и привычек.

10.3 Цели и задачи международного маркетинга

Различаются конкретные количественные и качественные маркетинговые цели субъекта международного рынка.

Качественные цели ведут к росту престижа субъекта меж­дуна­родного рынка, усиливают его потенциальный вес.

К каче­ствен­ным целям относят:

1. Экономические цели и достижения, как в собственной стране, так и в станах–импортерах.

2. Положительное влияние на занятость — внутренний и внешний рынок труда.

3. Поддержка образовательных, культурных, спортивных, других мероприятий как внутри страны, так и за рубежом.

Количественные цели выражаются такими показателями:

1. Увеличение объема продаж в денежном и натуральном вы­ражениях.

2. Рост доли рынков, занимаемых товарами данного субъ­екта международного рынка, по странам, сегментам рынка, то­варам.

3. Рост прибыли субъекта рынка.

10.4 Способы проникновения фирмы на международный рынок

Выделяют следующие основные способы выхода фирмы на международный рынок:

• экспорт

• совместная предпринимательская деятельность без вы­воза капитала.

• совместные предприятия

• прямые инвестиции

Экспорт

Если предприятие решило экспортировать свою продук­цию не от случая к случаю, надеясь только на получение разовых за­казов от зарубежных партнеров и потребителей, и стремится к увели­чению объемов сбыта, постоянному присутствию на конкретном зару­бежном рынке, оно должно адаптировать свои товары и услуги к это­му рынку. Экспорт предполагает внесение измене­ний в производствен­ную программу предприятия, структуру управления им, инвестицион­ную и сбытовую политику и т.п.

Обычно компания начинает с косвенного экспорта (indi­rect exporting) через независимых посредников. Необходим в условиях, когда производитель не имеет достаточной информа­ции о внешнем рынке или опыта работы на нем. У косвенного экспорта имеются следующие основные преимуще­ства:

• для его осуществления не требуется значительных средств, по­скольку отсутствует необходимость создания специ­ального подразде­ления (отдела), которое будет заниматься зару­бежными операциями, или будет устанавливать контакты с за­рубежными партнерами;

• риск по экспортным операциям ложится на посред­ника, дейст­вующего по своей инициативе;

• деятельность по исследованию зарубежного рынка и своевре­менному учету требований партнеров и потребителей, как правило, осуществляет посредник, несущий дополнитель­ные расходы на нее и, кроме того, оказывающий производителю сопутствующие услуги (ин­формационные, транспортные и пр.);

Прямой экспорт (direct exporting) предприятие начинает осуществ­лять после того, как его руководство приняло решение о самостоятель­ном выходе на конкретный зарубежный рынок. При этом следует учи­тывать, что работа на внешним рынке связана со значительными рас­ходами и высоким риском. Од­нако фирма может компенсировать свои затраты и потери с по­мощью экономии средств на оплату услуг посред­ника

Совместная предпринимательская деятельность без вывоза капитала. Помимо экспорта компания может выйти на зарубежный рынок, используя преимущества международно­го разделения труда. На практике используется несколько спо­собов предпринимательства без вывоза капитала: управление по контракту, подрядное производство, лицензионное производ­ство (в т. ч. франчайзинг).

Управление по контракту предполагает, что некая ком­пания за определенное вознаграждение управляет собственно­стью (предприятиями) другой фирмы, находящейся на террито­рии ино­странного государства. В данном случае управляющая компания экс­портирует на зарубежный рынок не продукцию, а управленческие ус­луги.

Подрядное производство – зарубежное предприятие принимает на себя обязательства изготавливать на собственных производственных мощностях продукцию, приобретение кото­рой гарантируется отечественной фирмой договором на дли­тельный период. Используется при дефиците собственных мощ­ностей и наличии препятствий для экспорта, в условиях, когда производство в чужой стране обходится дешевле благодаря низ­ким материальным издержкам и невысокому уровню заработной платы.

Лицензионное произ­водство – предприятие поручает из­го­товление своих товаров фирмам, находящимся на зарубежных рынках. Передача зарубежному производителю права использо­вать ноу–хау на продукт и изготавливать продукт на условиях оплаты лицензионного сбора.

Франчайзинг — наиболее развитая форма лицензирова­ния. Продавец лицензии (франшизы—franchisee) передает поку­пателю свою торговую марку и производственные и/или марке­тинговые техно­логии, получая за это оговоренную в контракте денежную сумму (ком­пенсацию).

Совместные предприятия (СП) часто создаются для выхода на зарубежный рынок, когда компания решает объеди­ниться со своим за­рубежным партнером, разделив права собст­венности и контроль за де­ятельностью этого предприятия. Обычно СП существует в двух видах: предприятия совместного владения (joint venture) и акционерные совместные предприятия (joint Equity Venture).

Прямые инвестиции (direct foreign investment) явля­ются наибо­лее полной формой вовлечения компании в деятель­ность на зарубеж­ном рынке, заключающуюся в организации на нем собственного пред­приятия.