2. Цели ценообразования

Фирма должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и по­ложение товара на рынке, то проще и легче сформировать ком­плекс маркетинга и установить цену. Существуют три основных цели ценовой политики маркетинга.

1 Максимизация текущей прибыли (т.е. прибыли, полу­чаемой в данном квартале или в данном году) распространена, когда:

• предприятие предлагает товары высокого качества (уни­кальные товары), отсутствующие у конкурентов;

• спрос значительно превосходит предложение.

2. Выживание (обеспечение сбыта) применяется, когда фирма работает в условиях интенсивной конкуренции, резкого падения платежеспособного спроса и заинтересована сбывать свои товары по любой цене с целью удержания позиции на рынке. Чтобы выжить необходимо снизить цены, и привлечь покупателей. Но это возможно до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

3. Удержание рынка (стабильность) направлено на со­хранение положения фирмы на рынке. Цены компании ориенти­рованы на то, чтобы избежать возможности спада в реализации путем сведения до минимума воздействия внешних сил и фак­торов (конкуренты, поставщики и посредники, динамика цен, появление новых товаров). Компании не допускают чрезмер­ного завышения или занижения цен на продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта. В таблице 6.1 представлена характеристика целей ценообразования.

Таблица 6.1 – Характеристика целей ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация те­кущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Выживание	Краткосрочный	Низкий
Удержание рынка	Долгосрочный	Средний

6.4 Методы ценообразования

Предприятие определяет цену на свой товар, ограничива­ясь тремя вершинами, с учетом законодательных ограничений (рис. 6.1).

При минимальном уровне цены, определяемом только за­тратами, невозможно получение прибыли.

Затраты на производство товара

Воспринимаемая ценность то­вара потребителем

Цена, запрашиваемая конку­рентами

Рисунок 6.1 – Поле целевого решения

При максимальном уровне цены, определяемом воспри­нимаемой ценностью товара со стороны потребителей, невоз­можно формирование полноценного спроса.

При назначении цены на уровне цен конкурентов есть шанс недополучить прибыль.

Все методы ценообразования в зависимости от того, какие цели ставит перед собой компания и что является основным объектом ориентации, можно разделить на три группы.

1 Ориентирован– ные На спрос Методы, основанные на издержках

1.1 Метод «средние издержки плюс прибыль» – это на­числение наценки на себестоимость товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара и может диф­ференцироваться в зависимости от вида товара, стоимости его одной единицы, объёмов продаж и т.д.

Этот метод является очень популярным так как:

• предприниматели всегда лучше знают свои издержки, чем спрос покупателей и цены конкурентов, поэтому они не обязаны всё время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса;

• это один из самых справедливых методов ценообразова­ния по отношению и к продавцу, и к покупателю;

• метод уменьшает ценовую конкуренцию когда все фирмы отрасли используют его в своей практике, при этом цены на их товары очень близки друг к другу.

2. Метод, ориентируемый на получение целевой прибыли. Цена сразу устанавливается предприятием из расчёта желаемого объёма прибыли.

Этот метод используется:

• при установлении исходной цены на принципиально но­вые товары, когда невозможно их сопоставить с ранее выпус­каемыми товарами;

• при определении цен на продукцию, которая изготавлива­ется по разовым заказам, и на новые образцы;

• при установлении цен в отрасли, где подавляющее боль­шинство предприятий пользуются этим методом;

• при определении цен на товары, спрос на которые посто­янно превышает предложение.