10.5 Особенности международной сегментации рынка

Международная сегментация рынка – процесс идентифи­кации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.

Имеется три различных подхода к международной сег­ментации:

Сегментирование международного рынка по группе стран

Первый, самый простой вариант международной сегмен­тации – это адресоваться к группе стран, однородных в эконо­мическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.

Такова, например, ситуация в Скандинавских странах или германоязычных странах Европы, в некоторых испаноязычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах Юго–Восточной Азии. Естественно, какая–то адаптация остается необходимой для учета культурных различий.

Данному подходу, однако, присущи три существенных ог­раничения:

• он основан на характеристиках стран, а не на пере­менных, присущих покупателям;

• он предполагает высокую однородность в преде­лах выбранных стран, что редко имеет место;

• он пренебрегает возможностью существования од­нородных потребительских сегментов, распро­страняющихся за пределы выбранных стран.

По мере развития регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее удовлетворительным.

Действительно, с исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны коммерческого интереса.

Продажа наднациональным (универсальным) сег­ментам

Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка. Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как пра­вило, это люди с высокими доходами, международные органи­зации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно та­кие группы наиболее активны в международных контактах и обменах.

Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Для стратегии такого типа маркетинговая про­грамма остается практически одинаковой для всех стран. Стоит отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем. На­пример, шоколадные конфеты фирмы «Годива» (Godiva) про­даются в двадцати различных странах мира. Несмотря на то, что эта марка составляет лишь малую долю рынка в каждой стране, она является мировым лидером на рынке конфет класса «люкс».

Адресация к различным сегментам в каждой стране

Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференциро­вана с учетом характеристик целевого сегмента.

Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов.

Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особенностям.

Каждый из этих трех вариантов международной сегмента­ции имеет свои достоинства.

Первый является самым традици­онным.

Второй – самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и за­трудняет вход на него конкурентам.

Стратегия, ориентирован­ная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.